Την Παρασκευή, η Tiffany & Co ανακοίνωσε ότι θα λειτουργήσει για πρώτη φορά ως επίσημος συνεργάτης του Μαραθωνίου της Σαγκάης. Στο τέλος του μήνα, οι τρεις πρώτοι τερματιστές του αγώνα τόσο στην κατηγορία ανδρών όσο και γυναικών θα λάβουν μετάλλια σχεδιασμένα από την πολυτελή μάρκα. Την ίδια μέρα, η Chanel πραγματοποίησε την κρουαζιέρα της στο Shenzhen, δημιουργώντας τη δική της εκδοχή ενός γηπέδου μπάσκετ για την πασαρέλα.
Αυτοί οι τύποι δεσμών μάρκετινγκ μεταξύ μόδας και αθλητισμού είναι πλέον κοινός τόπος σε όλο τον κόσμο, αλλά, στην Κίνα, έχουν φτάσει σε πυρετό καθώς οι μάρκες πολυτελείας ακολουθούν σχετικές στρατηγικές, συμπεριλαμβανομένης της πρόσληψης τοπικών αθλητών ως πρεσβευτές επωνυμίας.
Για παράδειγμα, ο Κινέζος σέρφερ Guo Shujuan έχει συνεργαστεί με τους Chanel, Calvin Klein και Tommy Hilfiger, ενώ εμφανίζεται σε τοπικές εκδόσεις του Vogue, Elle, Harper’s Bazaar και Μαρί Κλερ. Σε μια πρώιμη κίνηση στο χώρο, ο Christian Dior έθεσε τον πρωταθλητή Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων στο πατινάζ ταχύτητας, Zhong Hong και τη ρυθμική γυμνάστρια, Zhang Doudou μαζί με άλλες αθλήτριες για μια διαφήμιση του 2021.
Προσπαθώντας να διευρύνουν την απήχησή τους στην πολύ σημαντική αγορά και να μετριάσουν τους κινδύνους που συνδέονται με τις επιρρεπείς σε σκάνδαλο διασημότητες από τον κόσμο της ψυχαγωγίας, οι επωνυμίες βλέπουν τους αθλητές ως πιο υγιεινές και πειθαρχημένες εναλλακτικές λύσεις.
Με την επιτομή της Eileen Gu, της ολυμπιονίκης ελεύθερου σκιέρ που εκπροσωπεί μεταξύ άλλων την Estée Lauder, τη Louis Vuitton και τη Victoria’s Secret, οι αστέρες του αθλητισμού υπόσχονται συνήθως στις μάρκες αξιοζήλευτη σωματική διάπλαση για να επιδεικνύουν τα ρούχα τους, διαμορφωμένα με σκληρή δουλειά, σκληρότητα και αποφασιστικότητα. συνήθως από πιο συγγενικό υπόβαθρο από τους ερμηνευτές.
«Σήμερα, οι μάρκες πολυτελείας επιλέγουν να συνεργάζονται με περισσότερους… αθλητές [through] μάρκετινγκ έγκρισης με δύο κύριους σκοπούς: πρώτον, να ενισχύσει τη θετική εικόνα της μάρκας. το δεύτερο είναι να μετατρέψουμε τους οπαδούς των αστέρων του αθλητισμού σε πιθανούς θαυμαστές της επωνυμίας», δήλωσε η Stella Song, ιδρύτρια της Socialight, μιας εταιρείας επικοινωνιών και ψηφιακού μάρκετινγκ με έδρα τη Σαγκάη που συνεργάζεται με εταιρείες όπως η Net-a-Porter και ο JW Anderson.
Οι παγίδες των σκανδαλοθηρικών διασκεδαστών
Αν και μια χώρα τόσο μεγάλη όσο η Κίνα είχε πάντα έναν πυκνό ιστό κοινωνικοπολιτισμικών και πολιτικών ζητημάτων για να πλοηγηθεί, υπάρχει μια αίσθηση στους κύκλους μάρκετινγκ μόδας ότι έχει γίνει πιο περίπλοκο τα τελευταία χρόνια — και ένα αίσθημα αγανάκτησης μεταξύ των επωνυμιών που έχουν εκτεταμένη δέουσα επιμέλεια σχετικά με τις διασημότητες κάνει ελάχιστα για να αποτρέψει τη διαμάχη. Εν μέρει, αυτό οφείλεται στο ότι ακόμη και φαινομενικά μικρές παραβάσεις μπορούν να προκαλέσουν διαμάχη.
Η κινεζική ηθοποιός Angelababy και το μέλος της ομάδας K-pop Blackpink Lisa έκλεισαν απότομα τους λογαριασμούς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης από την κινεζική κυβέρνηση, σύμφωνα με πληροφορίες λόγω της αντίρρησης των αρχών για τις εμφανίσεις της Lisa στο μπουρλέσκ σόου Crazy Horse στο Παρίσι. Αν και ο χώρος εξέδωσε μια δήλωση λέγοντας ότι η Angelababy δεν ήταν παρούσα στο σόου, αυτό δεν προκάλεσε αντιδράσεις στο διαδίκτυο ότι η παράσταση είναι πολύ επικίνδυνη ή θεωρήθηκε ηθικά διαβρωτική για την κινεζική κοινωνία.
Αντίθετα, ένα από τα πιο κραυγαλέα παραδείγματα ενός πρεσβευτή μάρκας διασημοτήτων που πήγε στραβά είναι ο Kris Wu, ο οποίος τώρα εκτίει ποινή φυλάκισης 13 ετών για βιασμό. Ήταν στενά συνδεδεμένος με τη Louis Vuitton, αλλά είχε μια σειρά από κερδοφόρες συμφωνίες από πολλές κορυφαίες μάρκες, όπως η Bulgari, η Lancôme και η L’Oréal, οι οποίες έκαναν γρήγορα να τον εγκαταλείψουν.
Αλλά όταν πρόκειται για πρεσβείες επωνυμιών στην Κίνα, η Prada είχε μια πιο σκληρή πορεία από τις περισσότερες. Οι διαδικτυακοί παρατηρητές υποστήριξαν ότι η ιταλική μάρκα πολυτελείας ήταν καταραμένη, ή τουλάχιστον άτυχη, τα τελευταία χρόνια, καθώς ο ένας διάσημος συνεργάτης μετά τον άλλο βρέθηκαν βυθισμένοι σε διαμάχες.
Υπήρχε η ηθοποιός Zheng Shuang, της οποίας η πρέσβειρα στην Prada διήρκεσε μόλις εννέα ημέρες, αφού είχε εμπλακεί σε ένα σκάνδαλο παρένθετης μητρότητας. Πέρυσι, ένας άλλος από τους πρεσβευτές της, ο ηθοποιός Li Yifeng, πήρε το τσεκούρι μόλις 10 μήνες μετά το συμβόλαιό του αφότου τέθηκε υπό κράτηση με την κατηγορία της πορνείας. Ο ηθοποιός-τραγουδιστής Cai Xukun, ο οποίος βοήθησε στην αναβίωση της μάρκας στην Κίνα από το 2019, δεν έχει επίσης ανοσία. Αυτό το καλοκαίρι κατηγορήθηκε ότι ανάγκασε μια γυναίκα να κάνει έκτρωση, κάτι που ο ίδιος αρνήθηκε. Μέχρι στιγμής το συμβόλαιό του παραμένει άθικτο.
Η Prada δεν απάντησε έγκαιρα σε ένα αίτημα για σχολιασμό για τη δημοσίευση, αλλά οι τελευταίες κινήσεις μάρκετινγκ της μάρκας μιλούν πολλά για την ανάγκη αλλαγής πορείας.
Τον Ιούνιο, καθώς ο κόσμος προετοιμαζόταν για το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου γυναικών, η Prada είπε ότι θα χρησιμεύσει ως επίσημος συνεργάτης για την εθνική ομάδα της Κίνας. Το κοινό αντέδρασε με χαρά που τα «ατσάλινα τριαντάφυλλά» τους, όπως είναι χαϊδευτικά γνωστά η ομάδα, θα ντύθηκαν από την Prada και το hashtag #PradaFoundTheRightPerson άρχισε να γίνεται trend στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης Weibo, κερδίζοντας 140 εκατομμύρια προβολές.
Εκτός από τη γυναικεία ομάδα ποδοσφαίρου, η Prada υπέγραψε τον Ιανουάριο με τον πινγκ πονγκ Μα Λονγκ, μια εμβληματική φιγούρα της γενιάς του, και τον Μάιο με τον μπασκετμπολίστα Yang Shuyu. Γύρισε επίσης μια καμπάνια για την Douyin, την πλατφόρμα σύντομων βίντεο που ανήκει στη μητρική Bytedance της TikTok, με τέσσερις γυναίκες Ολυμπιονίκες — την αθλήτρια σφαιροβολίας Gong Lijiao, τον δρομέα μαραθωνίου Li Zhixuan, τον παίκτη υδατοσφαίρισης Xiong Dunhan και τον αστέρα του μπάσκετ Yang Shuyu — παρουσιάζοντας μια μεγάλη γκάμα σωματότυπους.
Πατριωτικά δημόσια πρόσωπα της ουσίας
Ενώ οι αθλητές θεωρούνται από πολλούς ως μια κατηγορία δημοσίων προσώπων λιγότερο επιρρεπή σε σκάνδαλα από τους ομολόγους τους σε τομείς ψυχαγωγίας όπως ο κινηματογράφος, η τηλεόραση και η μουσική, καμία κατηγορία δεν είναι εντελώς άνοστη. Ο Ολυμπιονίκης του πινγκ πονγκ Zhang Jike βρέθηκε σε διαμάχη για μια σεξουαλική ταινία τον Απρίλιο, αλλά, γενικά, τα αυστηρά προγράμματα προπόνησης στα οποία οι αθλητές απέχουν από το ποτό και το πάρτι για μεγάλο μέρος του χρόνου τους καθιστούν ένα πιο ασφαλές στοίχημα στα μάτια των συνεργατών μάρκετινγκ. .
Επιπλέον, οι αστέρες του αθλητισμού θεωρούνται πατριωτικές φιγούρες, καθώς εκπροσωπούν συχνά το έθνος τους στον ανταγωνισμό, πράγμα που σημαίνει ότι βοηθούν επίσης στόχους ευθυγραμμισμένους με την κινεζική κυβέρνηση, όπως η προώθηση πιο υγιεινών τρόπων ζωής στον πληθυσμό. Μεταξύ 2017 και 2020, ο αριθμός των εθνικών αθλητικών χώρων αυξήθηκε κατά 89,7 τοις εκατό στη χώρα.
Με τόσες θεσμικές επενδύσεις στον αθλητισμό, η Κίνα παράγει μεγαλύτερο αριθμό αθλητικών αστέρων υψηλού επιπέδου. Ο τενίστας Zhang Zhizhen τον Ιούλιο έγινε ο πρώτος Κινέζος που μπήκε στην πρώτη 100αδα της παγκόσμιας κατάταξης, και έγινε επίσης ο Κινέζος τενίστας με την υψηλότερη κατάταξη ποτέ. Εν τω μεταξύ, η 13χρονη Cui Chenxi κέρδισε το χρυσό στο σκέιτμπορντ γυναικών στους Ασιατικούς Αγώνες αυτό το φθινόπωρο.
Ο αθλητισμός θεωρείται επίσης ως μια πιο αξιοκρατική ενασχόληση από την ψυχαγωγία, όπου οι ελλείψεις ταλέντων των αποκαλούμενων «νεπο μωρών», παιδιών διασημοτήτων που είναι ολοένα και πιο κοινά στο μόντελινγκ και την υποκριτική, μπορούν συχνά να συγκαλυφθούν από το post-production.
Οι επωνυμίες δεν είναι οι μόνες επιχειρήσεις μόδας που επεκτείνουν το ρεπερτόριό τους για τη μούσα. Μόδα Η αρχισυντάκτρια της Κίνας Margaret Zhang δήλωσε σε ένα πρόσφατο επεισόδιο του podcast του περιοδικού ότι θέλει «να αναδείξει ταλέντα που μπορούν να αποτελέσουν πρότυπα για το κοινό μας, ανεξάρτητα από την πειθαρχία, την τέχνη ή τη βιομηχανία τους».
Για τον Σεπτέμβριο, ο Zhang αφιέρωσε τον τίτλο σε αστέρια του αθλητισμού που συνδέονται με τους Ασιατικούς Αγώνες, οι οποίοι ολοκληρώθηκαν τον Οκτώβριο στο Hangzhou. «Είναι άτομο ουσίας; Το επίπεδο αφοσίωσης που πρέπει να έχουν οι αθλητές, αξίζει πραγματικά να το γιορτάσουμε Μόδα.»
Η στροφή προς τους αθλητές και τις γυναίκες συμβαίνει επίσης σε μια εποχή, κατά την οποία οι μεγαλύτεροι παράγοντες επιρροής της Κίνας έχουν χτυπήσει τη φήμη τους. Διάσημα διαδικτυακά πρόσωπα όπως ο Li Jiaqi (γνωστός και ως Austin Li), η Viya και η Cherie έχουν υποστεί όλα σκάνδαλα και, αν και έχουν επιστρέψει στη ζωντανή ροή, οι δραστηριότητές τους ήταν πολύ πιο υποτονικές.
Το υψηλό κόστος που σχετίζεται με τους διασκεδαστές είναι ένα άλλο ζήτημα για τη μετάβαση σε εναλλακτικούς υποστηρικτές όπως οι αθλητές.
«Η τυπική κορυφαία κατηγορία [entertainment industry] Η αμοιβή έγκρισης διασημοτήτων είναι συνήθως πάνω από δέκα εκατομμύρια γιουάν (1,3 εκατομμύρια δολάρια)», είπε ο Song. «Επομένως, μόλις η επωνυμία επιλέξει μια διασημότητα… αντιμετωπίζει τον κίνδυνο της [financial outlay going to waste during a scandal as the] εικόνα της μάρκας [is] συνδέεται με την προσωπική φήμη της διασημότητας».
Διαφοροποιώντας τις στρατηγικές μάρκετινγκ διασημοτήτων τους ώστε να συμπεριλάβουν αθλητές, οι μάρκες πολυτελείας μπορούν ουσιαστικά να διαδώσουν τον επενδυτικό τους κίνδυνο.