Ο Ντόναλντ Τανγκ βρισκόταν στη Χαβάη νωρίς στην πανδημία του Covid-19, όταν η σύζυγός του άνοιξε μια συζήτηση με μια σερβιτόρα, θέλοντας να μάθει από πού είχε αγοράσει μια μάσκα προσώπου που τη βρήκε ασυνήθιστα ελκυστική.
«On Shein», απάντησε η γυναίκα. Κανένας από τους Τανγκ δεν το είχε ακούσει. Σε λίγο, ωστόσο, η σύζυγος του Τανγκ έγινε αφοσιωμένη πελάτισσα της εφαρμογής μόδας κατά παραγγελία, παρασυρόμενη από τις τιμές που δυσκολευόταν να πιστέψει.
Σύντομα ο ίδιος ο Tang συμβούλευε τον δισεκατομμυριούχο ιδρυτή της Shein, Sky Xu (επίσης γνωστό ως Chris Xu ή Xu Yangtian) και έκτοτε ανέλαβε το ρόλο του εκτελεστικού προέδρου της Shein και του δημόσιου προσώπου της επέκτασής της στις ΗΠΑ.
Μια συγκέντρωση κεφαλαίων τον Μάιο μείωσε την αποτίμηση της Shein στην ιδιωτική αγορά από 100 δισεκατομμύρια δολάρια σε 66 δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά μια παρουσίαση που είδαν οι Financial Times νωρίτερα φέτος έδειξε το εύρος των αναπτυξιακών της φιλοδοξιών: στοχεύει να αυξήσει τα έσοδά της από 22,7 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι σε 58,5 δισεκατομμύρια δολάρια. 2025.
Ο Tang γεννήθηκε στη Σαγκάη, αλλά ήταν Αμερικανός πολίτης για δεκαετίες και στο παρελθόν εργάστηκε στην Bear Stearns ως επενδυτικός τραπεζίτης. Η Shein έχει επίσης τις ρίζες της στην Κίνα – σε μια επιχείρηση Xu που ξεκίνησε στη Ναντζίνγκ το 2008 – αλλά οι ΗΠΑ έχουν γίνει η μεγαλύτερη αγορά της. Είναι, ωστόσο, μια αγορά στην οποία η κινεζική προέλευση μπορεί να είναι πολιτική ευθύνη.
Είναι καθήκον της Tang να βοηθήσει τη Shein να περιηγηθεί σε αυτό το περιβάλλον όπου ο ενθουσιασμός των καταναλωτών συνδυάζεται με τον σκεπτικισμό των νομοθετών και των ακτιβιστών σχετικά με τις εργασιακές πρακτικές και το ιστορικό βιωσιμότητας. Οι προσδοκίες ότι θα αναζητήσει σύντομα μια εισαγωγή στις ΗΠΑ αυξάνουν τα διακυβεύματα.
Η επένδυση της Shein στην Αμερική μπορεί να μετρηθεί από τη λειτουργία μάρκετινγκ των 500 ατόμων, τις 1.400 θέσεις εργασίας της σε αποθήκες στην Ιντιάνα ή τις συνεργασίες της με 1.800 καλλιτέχνες και σχεδιαστές.
Επενδύει όμως και πολιτικό κεφάλαιο. Ο Tang έχει βάλει σκοπό να πείσει την Ουάσιγκτον ότι ο Shein είναι έτοιμος να παίξει σύμφωνα με τους κανόνες των ΗΠΑ και δεν είναι η κινεζική εταιρεία που νομίζουν ότι είναι. «Πρέπει να κοιτάξετε πραγματικά τα γεγονότα», λέει, επισημαίνοντας ότι η Shein «γεννήθηκε στην Κίνα», αλλά έχει μεταφέρει την έδρα της στη Σιγκαπούρη και τώρα δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 150 χώρες.
«Όλα τα παιδιά που γνωρίζω στη Χαβάη και σε άλλα μέρη, δεν νομίζω ότι το θεωρούν πραγματικά ως το εμπορικό σήμα μιας συγκεκριμένης χώρας. Νομίζουν ότι αυτή είναι μια μάρκα που έχει πολύ καλή σχέση ποιότητας-τιμής», λέει.
Για έναν Αμερικανό καταναλωτή που το συναντά για πρώτη φορά, η Shein θα μπορούσε να είναι οποιαδήποτε άλλη αμερικανική επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Ένα πρόσφατο Σαββατοκύριακο, ο ιστότοπός της παρουσίασε εκπτώσεις για τη Μαύρη Παρασκευή για να ξεκινήσει την εορταστική περίοδο αγορών στις ΗΠΑ, μια συλλογή ισπανικής κληρονομιάς και μια προώθηση με ένα πρώην αστέρι τηλεοπτικών εκπομπών The Real Housewives of New Jersey.
Μια πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι οι έφηβοι των ΗΠΑ κατατάσσουν τη Shein ως τη δεύτερη αγαπημένη τους τοποθεσία αγορών μετά την Amazon, την πρωτοπόρο του ηλεκτρονικού εμπορίου των ΗΠΑ.
Ευκαιρίες όπως φορέματα $9 και ζευγάρια loafers $12 εξασφάλισαν ότι η Shein θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα αρκετά μεγάλο κοινό στις ΗΠΑ βασιζόμενος σε συστάσεις από στόμα σε στόμα. Δεν χρειαζόταν γραφείο στις ΗΠΑ μέχρι το 2019, επτά χρόνια αφότου πραγματοποίησε την πρώτη του πώληση στις ΗΠΑ.
Ακόμα κι έτσι, η οικοδόμηση της αμερικανικής επιχείρησης που έχει σήμερα η Shein απαιτεί μια μεθοδική επένδυση στο μάρκετινγκ και τη διανομή. Η υπεράσπισή του μπορεί να απαιτεί πολιτικές δεξιότητες που λίγοι άλλοι ξένοι επενδυτές έχουν ανάγκη.
Ακριβώς όπως οι αμερικανοί νομοθέτες στράφηκαν εναντίον των Κινέζων κατασκευαστών chip, καθώς και του μητρικού TikTok, ByteDance και του αντιπάλου της Shein, Temu, έτσι βρήκαν πολλά για να αμφισβητήσουν την εταιρεία του Tang. Από τον Μάιο, δύο δωδεκάδες μέλη του Κογκρέσου και 16 γενικοί εισαγγελείς ζήτησαν από την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς να διασφαλίσει ότι η εφοδιαστική αλυσίδα της Shein δεν θα είχε καταναγκαστική εργασία από Ουιγούρους πριν από οποιαδήποτε αρχική δημόσια προσφορά.
Οι πολιτικοί έχουν επίσης αναρωτηθεί για τα δεδομένα που συλλέγει η Shein για τους καταναλωτές, τις εκπομπές στην αλυσίδα εφοδιασμού της, το ιστορικό της πνευματικής ιδιοκτησίας και τη χρήση μιας «εξαίρεσης de minimis» στον νόμο περί δασμών του 1930 που επιτρέπει στους εισαγωγείς να αποφεύγουν δασμούς σε εισαγωγές κάτω των 800 $.
Ο Tang απάντησε ότι η Shein έχει «μηδενική ανοχή» για την καταναγκαστική εργασία, έχει επισημάνει αυστηρότερους ελέγχους προμηθευτών και έχει προσφερθεί να βοηθήσει την Ουάσιγκτον να μεταρρυθμίσει το κενό των δασμών.
Η Shein έχει υποσχεθεί δεκάδες εκατομμύρια δολάρια για να στηρίξει προμηθευτές, σχεδιαστές και μη κερδοσκοπικούς ομίλους. Τα δεδομένα από το OpenSecrets.org δείχνουν ότι έχει ξοδέψει επίσης περισσότερα από 1,5 εκατομμύρια δολάρια για την άσκηση πίεσης φέτος, από 280.000 δολάρια το 2022.
«Θέλαμε να διασφαλίσουμε ότι όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη επικοινωνούν σωστά και αποτελεσματικά», λέει η Tang για το διευρυμένο γραφείο της στην Ουάσιγκτον. Ερωτηθείς αν πιστεύει ότι το μήνυμά του περνάει, απαντά: «Νομίζω ότι ναι. Ξέρετε, υπάρχουν τόσα πολλά σημεία επαφής που μπορούμε να αγγίξουμε. Αλλά για τους ανθρώπους με τους οποίους έχουμε μιλήσει, ναι, είναι πολύ ανοιχτόμυαλοι».
Το μήνυμά του είναι ότι το μοντέλο κατ’ απαίτηση του Shein μειώνει τη σπατάλη, εξοικονομεί χρήματα στους Αμερικανούς και προωθεί μια οικονομία μικρών επιχειρήσεων.
«Νομίζω ότι, στο τέλος της ημέρας, πρέπει να εξετάσετε το πραγματικό όφελος για τις Ηνωμένες Πολιτείες», λέει ο Tang.
Το εικονικό μοντέλο της Shein εκφράζεται σωματικά στο Whitestown της Ιντιάνα, όπου, το 2022, άνοιξε μια αποθήκη για να χειριστεί τις ανάγκες logistics μιας επιχείρησης που επαναπροσδιορίζει τη γρήγορη μόδα. Καθώς εργάζεται για την οικοδόμηση πολιτικής υποστήριξης, έχει προωθήσει τον υπολογισμό ενός τοπικού οικονομολόγου ότι η διευκόλυνση θα μπορούσε να ενισχύσει την τοπική οικονομία κατά 175 εκατομμύρια δολάρια ετησίως.
Η εταιρεία σχεδιάζει μια παρόμοια επιχείρηση στην Καλιφόρνια και σκέφτεται μια στην ανατολική ακτή. Το 2.000 αμερικανικό της προσωπικό θα μπορούσε σύντομα να διπλασιαστεί.
Είναι αρκετό να κάνουμε τους Αμερικανούς να σκεφτούν τη Shein ως αμερικανική εταιρεία; Ο Marcelo Claure, πρώην στέλεχος της SoftBank που προεδρεύει της Shein Latin America, προτείνει ότι είναι λάθος ερώτηση. «Αυτή είναι η πιο παγκόσμια εταιρεία που έχω βιώσει ποτέ», λέει. “Οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο, εφόσον ικανοποιείτε τις ανάγκες τους, δεν σκέφτονται πραγματικά “πού είναι η έδρα αυτής της εταιρείας;”
Η Claure αποτελεί μέρος μιας ώθησης για διαφοροποίηση της παραγωγής, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας νέων κόμβων στην Τουρκία, την Ινδία και τη Βραζιλία. Αν και οι περισσότεροι από τους προμηθευτές της παραμένουν στην Κίνα, η Shein απλώνει τα στοιχήματά της στην αλυσίδα εφοδιασμού. Αλλά προσπαθεί επίσης να βάλει βαθύτερες ρίζες στη μεγαλύτερη αγορά της.
«Είμαστε στην Αμερική, σωστά;» Ο Tang λέει για μια πρόσφατη συνεργασία με την αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης τούβλων και κονιάματος Forever 21.
«Ξέρετε, όλα τα εμπορικά κέντρα, όλα τα καταστήματα – θέλουμε να είμαστε μέρος αυτού, μέρος του υφάσματος».