ΛΟΝΔΙΝΟ — Τη Δευτέρα, η σταρ σχεδιάστρια Phoebe Philo κυκλοφόρησε την πρώτη σταγόνα από το πολυαναμενόμενο ομώνυμο brand της μέσω του phoebephilo.com Το πρώτο ψηφιακό ντεμπούτο έγινε λίγο μετά τις 3 μ.μ. στο Λονδίνο, όπου ο Philo καθιέρωσε το εγχείρημά της τον Ιούλιο του 2021 μετά από ένα διάλειμμα τριών ετών από τη μόδα, με μια μειοψηφική επένδυση από τον γαλλικό κολοσσό πολυτελείας LVMH, τον πρώην εργοδότη της.
Από την αποχώρηση της Philo από την επιχείρηση Celine του ομίλου το 2017 – όπου έκανε μια εξαιρετικά επιτυχημένη επανεκκίνηση, μετατρέποντας τη δισκογραφική στην πιο σημαντική μάρκα μόδας στον κόσμο, ενώ υπερτριπλασίασε τις ετήσιες πωλήσεις σε πάνω από 700 εκατομμύρια ευρώ, σύμφωνα με εκτιμήσεις – εκατοντάδες χιλιάδες πιστοί». Philophiles» περίμεναν με ανυπομονησία την επιστροφή της.
Το νέο έργο της Philo έχει πολλά για τους λάτρεις του μινιμαλιστικού chic που κυβέρνησε τη Celine της, καθώς και ένα πιο τρελό υπόγειο ρεύμα. Και επειδή η νέα ετικέτα της σχεδιάστριας είναι μια start-up, με επίπεδα επενδύσεων πολύ χαμηλότερα από τη Celine, η στρατηγική της για να πάει στην αγορά δεν θα μπορούσε να είναι πιο διαφορετική.
Τι περιλαμβάνει η πρώτη πτώση;
Η πτώση της Δευτέρας είναι η πρώτη παράδοση αυτού που η Philo αποκαλεί A1, την πρώτη δόση ή την «επεξεργασία» από «ένα εποχικό, συνεχές έργο». Η συλλογή περιέχει 150 στυλ σε έτοιμα ρούχα, τσάντες, παπούτσια και άλλα αξεσουάρ, όλα με ελάχιστα έως καθόλου επώνυμα. Τα γυαλιά ηλίου ξεκινούν από 450 δολάρια, ενώ τα τζάκετ με κουρτίνα ξεπερνούν τα 20.000 δολάρια. Οι δερμάτινες τσάντες κοστίζουν από $3.500 έως $8.500.
Υπάρχουν πολλά για τους λάτρεις της μινιμαλιστικής Celine του σχεδιαστή, από ένα μαύρο κασμίρ παλτό με δυνατούς ώμους μέχρι ένα κοστούμι με ψηλόμεση φούστα μέχρι το πάτωμα, καθώς και μια πιο σκληρή, πιο τρελή εμφάνιση, όπως σκισμένες και σκισμένες φούστες και παντελόνια. ξεβγάλετε το φερμουάρ μέχρι το πίσω μέρος, αναφέρει ο αρχισυντάκτης του BoF, Tim Blanks μετά από μια επίσκεψη στο στούντιο του Philo για να δούμε τα ρούχα από κοντά. Τα πολύ σημαντικά αξεσουάρ περιλαμβάνουν μεγάλης κλίμακας δερμάτινες μπλούζες.
Ποια είναι η στρατηγική μετάβασης στην αγορά;
Το νέο εγχείρημα της Phoebe Philo είναι μια start-up. Αν η Philo ήθελε να διευθύνει μια μεγαλύτερη επιχείρηση, θα μπορούσε σίγουρα να είχε μπει σε μια θέση δημιουργικού διευθυντή σε οποιοδήποτε αριθμό μεγάλων δισκογραφικών. Αντίθετα, επέλεξε άλλο δρόμο. «Το να είμαι ανεξάρτητη, να κυβερνώ και να πειραματίζομαι με τους δικούς μου όρους είναι πολύ σημαντικό για μένα», είπε στη δήλωση στο BoF το 2021.
Αυτό έχει συνέπειες για τη στρατηγική της Philo για τη διάθεση στην αγορά. Ενώ το εγχείρημα θα έχει σίγουρα ένα πόδι σε σχέση με άλλα έργα σχεδιαστών χάρη στην υποστήριξη από τον μεγαλύτερο όμιλο πολυτελείας, η εταιρεία δεν σκοπεύει να ακολουθήσει το παραδοσιακό βιβλίο πολυτελείας: το σημερινό λανσάρισμα δεν συνοδεύτηκε ούτε από καταστήματα υψηλής στιλπνότητας ούτε με πολλά εκατομμύρια επίδειξη μόδας δολαρίων.
Αντίθετα, η Philo, η οποία σνόμπαρε περίφημα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στη Celine και ήταν καθυστερημένη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, υιοθετεί την ψηφιακή διανομή ως τον κύριο δρόμο της προς την αγορά.
Η πρώτη σταγόνα της Philo είναι διαθέσιμη μόνο μέσω της δικής της ιστοσελίδας. Δεν υπάρχει φυσική λιανική, ούτε χονδρική διανομή, διατηρώντας το κόστος χαμηλά και τα περιθώρια υψηλά. Οι όγκοι έχουν περιοριστεί σημαντικά, επομένως ο ιστότοπος προσφέρει «κυρίως λιγότερα από την αναμενόμενη επιθυμία». Η εστίαση στη σπανιότητα, θυμίζει κατά κάποιο τρόπο το μοντέλο που τελειοποιήθηκε από Ο γίγαντας των streetwear Supreme, έχει σχεδιαστεί για να διασφαλίζει ότι η ζήτηση υπερβαίνει πάντα την προσφορά, δημιουργώντας μια αίσθηση επείγοντος μεταξύ των επίδοξων αγοραστών και εξαλείφοντας τον κίνδυνο απούλητου αποθέματος. Αυτό καθιστά την ετικέτα πιο βιώσιμη, τόσο από οικονομική όσο και από περιβαλλοντική άποψη.
Πώς έγινε η εκτόξευση;
Αν και είχαν λάβει ενημερώσεις μέσω email που τους ειδοποιούσαν για την κυκλοφορία του Philo στις 30 Οκτωβρίου, πολλοί εγγεγραμμένοι «Φιλόφιλοι» ξύπνησαν τη Δευτέρα αβέβαιοι ακριβώς πότε θα κυκλοφορούσε το phoebephilo.com. Η ακρίβεια των πτώσεων Supreme – που συμβαίνουν σε σταθερή ώρα κάθε Πέμπτη – δεν ήταν αυτή.
Και όμως οι πρόθυμοι θαυμαστές ανανέωσαν τα προγράμματα περιήγησής τους εν αναμονή μέχρι την κυκλοφορία, λίγο μετά τις 3 μ.μ. ώρα Λονδίνου, με ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έλεγε «το phoebephilo.com είναι τώρα ανοιχτό» και την αποκάλυψη ενός μινιμαλιστικού ιστότοπου με ασυνήθιστο μαύρο φόντο με ένα κολάζ με δυνατότητα κύλισης στιγμιότυπα διάθεσης και ένα πλέγμα προϊόντων που διατίθενται για αποστολή στην Ευρώπη, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ. Επί του παρόντος, ο ιστότοπος δεν αποστέλλεται στη βασική αγορά της Κίνας.
Το πρώτο αντικείμενο που εξαντλήθηκε ήταν ένα ασημένιο κολιέ “Mum” στα $4500, αν και δεν ήταν όλα διαθέσιμα για αγορά αμέσως. Ένα πολυτελές παλτό σε κρεμ γυαλιστερό twill βισκόζης με χτενισμένο στο χέρι κέντημα με τη σημείωση: «Επικοινωνήστε με τις υπηρεσίες πελατών». Εν τω μεταξύ, οι καπιτονέ τσάντες Drive της ετικέτας, που εμφανίζονται σε εικόνες στον ιστότοπο, δεν συμπεριλήφθηκαν στην πρώτη παράδοση.
Μέχρι το απόγευμα της Δευτέρας, πολλά αντικείμενα είχαν εξαντληθεί, όπως μοκασίνια κλαμπ με γατάκι, πλεκτά ζιβάγκο με πλεκτά ζιβάγκο, δερμάτινα μπομπέρ και μια τσάντα αξίας 4.800 δολαρίων με ορθογώνιο υλικό που έμοιαζε με την τσάντα «Classic» με τις μεγαλύτερες πωλήσεις του Philo για τη Celine. Ωστόσο, πολλές επιλογές, όπως πανωφόρια εμπνευσμένα από ανδρικά ρούχα, ψηλοτάκουνα μποτάκια και υπερμεγέθη μποτάκια με τιμή 8.500 $ παρέμειναν στο απόθεμα.
Θα λειτουργήσει;
Αν και η δημιουργία ενός καναλιού άμεσου ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πιο περίπλοκη από την απλή χονδρική πώληση σε τρίτους, προσφέρει καλύτερα περιθώρια κέρδους και πολύ μεγαλύτερο έλεγχο σε όλα, από τα δεδομένα πελατών έως τις τιμές, καθιστώντας πολύ πιο εύκολη την ταχεία δοκιμή και βελτιστοποίηση μιας στρατηγικής. Σε μια θορυβώδη αγορά, η άμεση πρόσβαση στον καταναλωτή επιτρέπει επίσης στις νέες ετικέτες να στέλνουν ένα πολύ πιο σαφές σήμα επωνυμίας.
Το μάρκετινγκ μπορεί να είναι μια πρόκληση. Οι επιχειρήσεις DTC συχνά βυθίζονται επειδή ξοδεύουν πάρα πολλά για να προσεγγίσουν πελάτες, οι οποίοι δεν αγοράζουν πάντα στην πλήρη τιμή. Βοηθάει σίγουρα το να έχεις αστέρι δύναμη στο τιμόνι. Ο Φίλο δεν είναι Καρντάσιαν. Ο σχεδιαστής εξακολουθεί να κρατά τα social media σε απόσταση αναπνοής. Αλλά έχει τους πιστούς της Φιλόφιλους, των οποίων οι διευθύνσεις email έχουν βοηθήσει να συμπληρωθεί γρήγορα μια πολύτιμη βάση δεδομένων πελατών, και η προσέγγιση είναι τόσο στοχευμένη που οι πρώιμες πτήσεις είναι βέβαιο ότι θα έχουν εξαιρετική απόδοση.
Σίγουρα, το LVMH έχει καεί από αυτό ψηφιακή πρώτη ατυχία με τη βραχύβια ετικέτα μόδας Fenty της Rihanna. Αλλά αυτό που τελικά βύθισε αυτό το έργο ήταν μια κακή ευθυγράμμιση μεταξύ της βάσης θαυμαστών της ποπ σταρ και των τιμών της Fenty, καθώς και του προϊόντος που δεν εκτελέστηκε σωστά. Η Philo, με την πλούσια βάση θαυμαστών της και την αυστηρή της προσέγγιση στο σχεδιασμό, δεν αντιμετωπίζει καμία από αυτές τις προκλήσεις.
Τι ακολουθεί?
Δύο ακόμη παραδόσεις του A1 αναμένονται μέχρι το τέλος του έτους, με το A2 να ακολουθεί την άνοιξη του 2024. Ο ρυθμός αυτών των πτώσεων παραμένει απροσδιόριστος, και αυτό μπορεί να είναι σκόπιμα: ένα κατάστημα ιστού που ανοίγει μόνο σε ακανόνιστα διαστήματα μπορεί να δημιουργήσει μια αίσθηση επείγον και συμβάν.
Το εάν η Philo μπορεί να μετατρέψει την διαδικτυακή ιδέα σε μια ουσιαστική επιχείρηση μένει να φανεί. Μακροπρόθεσμα, ο πελάτης-στόχος της μπορεί να χρειαστεί να επεκταθεί πέρα από τους φιλόφιλους σε VIC στο Mytheresa και στο Net-a-Porter: πολυάσχολες γυναίκες που χρειάζονται έναν αξιόπιστο κριτή γεύσης.
Όσο για το LVMH, η επένδυση του ομίλου για το 2022 στην Aimé Leon Dore υποδηλώνει ότι επιθυμούν να συνεχίσουν να πειραματίζονται με τρόπους με τους οποίους η δυναμική του streetwear, όπως οι πτώσεις λόγω σπανιότητας και ο φυλετικός καταναλωτισμός, μπορούν να οδηγηθούν σε άλλα σημεία αισθητικής και τιμής. Μείνετε συντονισμένοι.
Αποκάλυψη: Η LVMH είναι μέρος μιας ομάδας επενδυτών που, από κοινού, κατέχουν μειοψηφικό συμφέρον στο The Business of Fashion. Όλοι οι επενδυτές έχουν υπογράψει τα έγγραφα των μετόχων που εγγυώνται την πλήρη συντακτική ανεξαρτησία της BoF.