Για να γιορτάσει τα 10 χρόνια στο τιμόνι του Coach, ο Stuart Vevers επέλεξε τις περισσότερες τοποθεσίες στη Νέα Υόρκη: Την εμβληματική τοποθεσία της δημόσιας βιβλιοθήκης της πόλης.
Η επιβλητική κατασκευή στην Πέμπτη Λεωφόρο φιλοξένησε όχι μόνο την επίδειξη πασαρέλας της μάρκας Άνοιξη/Καλοκαίρι 2024, αλλά και ένα καθιστικό δείπνο για μια σειρά από διασημότητες και γνώστες της μόδας μετά. Ήταν το κατάλληλο σκηνικό για μια συλλογή, έγραψε ο Vevers στις σημειώσεις της επίδειξης, που είχε σκοπό να «αιχμαλωτίσει τα αρχέτυπα της μόδας της Νέας Υόρκης».
Η βραδιά ξεκίνησε με το σόου, το οποίο παρακολούθησαν πολλά γνωστά πρόσωπα: οι πρεσβευτές της μάρκας Jennifer Lopez, Lil Nas X και Camila Mendes, καθώς και η Lola Tung, πρωταγωνίστρια του αγαπημένου εφήβου «The Summer I Turned Pretty», ηθοποιός Chase. Stokes, γνωστός για τη σειρά του Netflix “Outer Banks”. Υπήρχαν επίσης αρκετοί Ασιάτες αστέρες, συμπεριλαμβανομένης της Ιάπωνας κωμικού Naomi WatanabeK, ένα ταιριαστό θέαμα καθώς ο Coach συνεχίζει να πιέζει περαιτέρω στην αγορά APAC.
Η ίδια η επίδειξη, γεμάτη με δερμάτινα slip φορέματα, υπερμεγέθη blazers και totes και εξαιρετικά διαφανή πλεκτά, διακόπηκε για λίγο από έναν διαδηλωτή της PETA που κραδαίνοντας μια πινακίδα που έγραφε «COACH: LEATHER KILLS», ο οποίος κατέβηκε το ένα τρίτο του διαδρόμου πριν τον τραβήξουν από την ασφάλεια. Το περιστατικό, ωστόσο, δεν έκανε πολλά για να σταματήσει την εξέλιξη της σειράς, η οποία τελείωσε με τον Βέβερς να υποκλίνεται με τον γιο του στην αγκαλιά του.
Στον επάνω όροφο στο Edna Barnes Salomon Room, οι επισκέπτες δείπνησαν με λαβράκι και μια σαλάτα με καλοκαιρινά λαχανικά καθώς ο Διευθύνων Σύμβουλος του Coach Todd Kahn συνεχάρη τον Vevers για μια θητεία που στη μόδα ισοδυναμεί με «λίγες ζωές». Ο Vevers, επίσης, μίλησε, η ομιλία του ήταν κάτι σαν προφορικό γράμμα αγάπης προς την ομάδα του, την οικογένειά του και τη Νέα Υόρκη.
Η επωνυμία έχει πολλά να γιορτάσει εκτός από την επέτειο: ο Coach βρίσκεται στη μέση μιας αναζωπύρωσης. Το 2022, η μάρκα κατέγραψε έσοδα ρεκόρ 6,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τον περασμένο μήνα, η μητρική της εταιρεία Tapestry ανακοίνωσε την εξαγορά της Capri Holdings, ιδιοκτήτη των Michael Kors, Versace και Jimmy Choo. Μόλις κλείσει η συμφωνία, η Coach θα γίνει ουσιαστικά η επωνυμία του μεγαλύτερου ομίλου πολυτελούς μόδας των ΗΠΑ.
Είναι αρκετά μια αντίθεση από πριν από 10 χρόνια, όταν ο Vevers εντάχθηκε στον Coach από τη Loewe. Το 2013, η μάρκα απείχε πολύ από τις μέρες της δόξας της τη δεκαετία του 2000, όταν ο καμβάς της με τυπωμένο C ήταν πανταχού παρών μεταξύ των Αμερικανών αγοραστών. Ο Coach εξακολουθούσε να πουλούσε πολλές τσάντες, αλλά συνδέονταν όλο και περισσότερο με εμπορικά κέντρα και εκδηλώσεις εκπτώσεων σε παλαιωμένα πολυκαταστήματα.
Η θητεία της Vevers συνέπεσε με μια μεγάλη αναμόρφωση της Coach, από τις κατασκευαστικές της πρακτικές έως το μάρκετινγκ, με στόχο να πείσει τους πελάτες της μάρκας ότι οι τσάντες της άξιζε να αγοράσουν ακόμη και όταν δεν έχουν έκπτωση 60%. Ο σχεδιαστής έπαιξε μεγάλο ρόλο στο να συμβεί αυτό, ανακαλύπτοντας εκ νέου αρχειακά στυλ όπως το Tabby για μια νέα γενιά, κάτι που βοήθησε να επιστρέψουν οι τσάντες του Coach στο κέφι.
Η άλλη καινοτομία του Vevers ήταν η εισαγωγή ετοίμων ενδυμάτων, τα οποία εδώ και μια δεκαετία παραμένει κάτι σαν έργο σε εξέλιξη. Για πολλούς πολυτελείς οίκους, τα ρούχα αντιμετωπίζονται ως άσκηση μάρκετινγκ, με τα ρούχα να εμφανίζονται σε επιδείξεις μόδας και διαφημιστικές καμπάνιες σχεδιασμένες να τραβούν την προσοχή σε πολύ πιο προσοδοφόρες σειρές δερμάτινων ειδών.
Κατά μία έννοια, αυτό ισχύει και στο Coach. Η ένδυση είναι η μικρότερη κατηγορία του Coach, με 11 τοις εκατό των συνολικών εσόδων (οι τσάντες είναι περίπου οι μισές) και ακόμη και μετά από οκτώ χρόνια τακτικών εμφανίσεων στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης, πολλοί πελάτες – ακόμα και γνώστες της μόδας – θα μπορούσαν να συγχωρεθούν που παραβλέπουν ότι ο Coach πουλάει ρούχα καθόλου.
Αλλά αυτό το 11 τοις εκατό είναι ένα μικρό κομμάτι μιας πολύ μεγάλης πίτας: αν τα συνολικά έσοδα είναι 6,7 δισεκατομμύρια δολάρια, τότε οι πωλήσεις στην κατηγορία «lifestyle», η οποία περιλαμβάνει ρούχα, θα έπρεπε να είχαν ανέλθει σε περίπου 737 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι. (Ο Coach δεν επιβεβαίωσε ούτε διέψευσε αυτόν τον αριθμό.) Ως αυτόνομη επιχείρηση, η ένδυση Coach θα ισοδυναμούσε περίπου με τα έσοδα των Ganni, Sezane και Zimmermann, μαζί.
«Υπάρχουν πολύ λίγες πτυχές της επιχείρησής τους που θα τις έβλεπαν ως μάρκετινγκ που αχρηστεύονται όταν πρόκειται για προϊόν», δήλωσε ο Simeon Siegel, διευθύνων σύμβουλος της BMO Capital Markets. «Όταν είσαι μια επωνυμία του μεγέθους της, κάθε περιοχή που μπορείς να αγγίξεις τον καταναλωτή σου είναι σημαντική».
Τα έτοιμα ρούχα του Coach απηχούν την αισθητική για την οποία είναι γνωστές οι τσάντες του: Κλασικά στυλ με τις ρίζες τους στην Americana — ειδικά στη Νέα Υόρκη — αλλά με ανάλαφρη πινελιά: δερμάτινες καμπαρντίνες μέχρι το πάτωμα, φορέματα πουλόβερ ή μπλουζάκια με γραφικές λεπτομέρειες σαν ένα μήλο κινουμένων σχεδίων με τυπωμένα τα γράμματα «NY» ή το λογότυπο του εμβληματικού παντοπωλείου Zabar’s της Νέας Υόρκης. Η ποικιλία των τσαντών του Coach, επίσης, έχει αυξήσει τον παράξενο παράγοντα της, με τσάντες με τυπωμένη γραφή C σε σχήμα μάτσου μπανάνες ή το περίγραμμα της Rexy, της μασκότ δεινοσαύρων του Coach, που παρουσιάστηκε το 2016.
«Από την άποψή μου, δεν ήταν ποτέ άσκηση μάρκετινγκ ή απλώς αφήγηση επωνυμίας», είπε ο Vevers. «Επρόκειτο για τη δημιουργία ρούχων που θα φορούν οι άνθρωποι και αυτό αποδεικνύεται τώρα από την επιχείρηση».
Η επιστροφή του προπονητή
Η σχετικά αθόρυβη είσοδος του Coach στο έτοιμα ρούχα οφείλεται εν μέρει στη μακρά ιστορία της μάρκας στα δερμάτινα είδη: ιδρύθηκε το 1941, δίνοντας στις τσάντες ένα ξεκίνημα 70 ετών έναντι των ρούχων.
Η πρόκληση της Vevers ήταν να δημιουργήσει μια ολοκαίνουργια σειρά έτοιμα ενδύματα που έμοιαζε σαν μια φυσική προέκταση της επωνυμίας του Coach. Για τις τσάντες, θα μπορούσε να βασιστεί σε επτά δεκαετίες ιστορίας. Τα αρχεία περιλαμβάνουν αξεσουάρ που σχεδίασε η Αμερικανίδα σχεδιάστρια αθλητικών ειδών Bonnie Cashin, η οποία ήταν η δημιουργική κεφαλή της μάρκας τη δεκαετία του 1960. Με την ένδυση, ουσιαστικά ξεκινούσε από το μηδέν.
«Κατά κάποιους τρόπους, το ότι δεν υπήρχε ιστορία, δεν υπήρχε τίποτα για αναφορά, ήταν λυτρωτικό», είπε. «Φυσικά, ήξερα επίσης ότι υπήρχε μια πρόκληση γιατί οι άνθρωποι δεν δέχονται πάντα μια νέα πρόταση μόδας, ειδικά αμέσως».
Αυτή η πρώτη συλλογή, που έκανε το ντεμπούτο της με παρουσίαση τον Φεβρουάριο του 2014, είχε μόνο 18 εμφανίσεις. Η βαριά προσφορά των εξωτερικών ενδυμάτων περιελάμβανε μπουφάν και τζιν μπουφάν και μια ποικιλία από παλτό, με κουμπιά εναλλαγής ή φόδρα με κούρεμα. Το τελευταίο, συγκεκριμένα, είπε, ήταν χτύπημα.
«Εκείνη η πρώτη σεζόν ήταν μια παγωμένη εβδομάδα στη Νέα Υόρκη και ο κόσμος έφευγε λέγοντας: «Μακάρι να μπορούσα να το φορέσω τώρα», θυμήθηκε. «Ήταν μια τέλεια αρχή. Κατά κάποιο τρόπο, μου έδωσε την αυτοπεποίθηση να χτίσω πάνω σε αυτό».
Ήταν μια αργή και σταθερή κατασκευή από τότε. Οι κατηγορίες προστέθηκαν με σχολαστικό ρυθμό. αυτό που ξεκίνησε με τα εξωτερικά ενδύματα έχει πλέον επεκταθεί σε πουλόβερ, φορέματα, φούστες, τοπ και πολλά άλλα. Ο Vevers περίμενε μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2015 για να διοργανώσει το πρώτο σόου του Coach στην πασαρέλα στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. (Έχει γίνει από τότε ένα σταθερό πρόγραμμα στο πρόγραμμα, με εξαίρεση τη φετινή σεζόν, που το είδε να προβάλλεται το βράδυ πριν από την επίσημη έναρξη της διοργάνωσης.) Σήμερα, οι παραστάσεις του είναι από τις πιο καλοπροαίρετες και περίτεχνες στο NYFW, με ενοικίαση χώροι μεγάλης κλίμακας όπως η Δημόσια Βιβλιοθήκη της Νέας Υόρκης αυτήν την εβδομάδα ή στο παρελθόν, σε χώρους όπως το Park Avenue Armory και το Pier 76 — μια αντανάκλαση των πόρων που είναι διαθέσιμοι σε μια μάρκα που ανήκει στην Tapestry.
«Υπάρχει μια συνέπεια, αλλά επιτρέψαμε στον εαυτό μας να αλλάξει», είπε.
Η συλλογή Άνοιξη/Καλοκαίρι 2024 έχει 59 εμφανίσεις, τριπλάσιες από ό,τι παρουσίαζε το 2014. Η περασμένη σεζόν, είπε, ήταν μια «pivot συλλογή», που αντιπροσώπευε τη μάρκα να πηγαίνει σε μια νέα κατεύθυνση και αυτή η σεζόν είναι κάτι σαν συνέχεια αυτού. Υπάρχουν πολλά επαναλαμβανόμενα μοτίβα: μεταξωτά slip φορέματα με βολάν, cropped τζάκετ σε συνδυασμό με χαμηλοκάβαλες midi φούστες, ολόσωμα πουλόβερ φορέματα.
Η Νέα Υόρκη, η γενέτειρα της μάρκας, έχει λειτουργήσει ως σταθερή έμπνευση για τη Vevers. Αυτή η συλλογή, συγκεκριμένα, παίρνει τα σημάδια της από τις προσωπικές του εμπειρίες με την πόλη: Τα slip dresses, για παράδειγμα, είναι ένα νεύμα στα φορέματα που είδε γυναίκες να φορούν στο κλαμπ Pyramid που έχει κλείσει πλέον τη δεκαετία του 1990, τη δεκαετία που μετακόμισε. Νέα Υόρκη. Τα μπλέιζερ με δυνατούς ώμους στη συλλογή, μια αναφορά στις «νεαρές γυναίκες στελέχη που βγαίνουν από το αυτοκίνητο της πόλης» που είδε στους δρόμους της Νέας Υόρκης.
Κοιτάζοντας το μέλλον, η επιχείρηση ετοίμων ενδυμάτων της Coach θα συνεχίσει να ενσωματώνει τη βιωσιμότητα, τρία χρόνια αφότου δέχθηκε πυρά για τη μη φιλική προς το περιβάλλον πρακτική της καταστροφής κατεστραμμένων εμπορευμάτων. Η Άνοιξη/Καλοκαίρι 2024 διαθέτει όλες τις αναγεννητικές δερμάτινες τσάντες, καθώς και αναγεννητικά πλεκτά, δαντέλες και άλλα. Η μάρκα λάνσαρε επίσης την Coachtopia, μια υπο-επωνυμία με επίκεντρο τη βιωσιμότητα, με επίκεντρο τη Gen-Z, αυτή την άνοιξη, αν και η γκάμα της είναι κυρίως τσάντες. Η κίνηση προς την υιοθέτηση της βιωσιμότητας επικράτησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας και τώρα, είναι κάτι που είναι στο επίκεντρο του Vevers στο σχεδιασμό συλλογών.
«Στο παρελθόν, ένιωθα ότι ήταν περισσότερο ευθύνη του back end της επιχείρησης», είπε. «Ήταν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν πολλοί από εμάς σκάβαμε βαθύτερα, μου έκανε εντύπωση: «Στην πραγματικότητα, είναι δική μου ευθύνη». Ήταν μια αλλαγή νοοτροπίας».
Καθώς ο Coach κοιτάζει το μέλλον ως μέρος αυτού που θα γίνει ο πρώτος μεγάλος αμερικανικός όμιλος μόδας, για τον Vevers, μετά από 10 χρόνια, βρίσκεται σε ένα μέρος όπου είναι αρκετά βαθιά στο Coach ώστε να στηρίζεται λιγότερο στην κληρονομιά της μάρκας και περισσότερο στο ένστικτο. .
«Αυτή είναι η πρώτη σεζόν που δεν αναφέρομαι καθόλου στο αρχείο, κάτι που είναι ενδιαφέρον, δεδομένου ότι είναι ένα ορόσημο», είπε. “Ίσως είναι ότι νιώθω άνετα με την κληρονομιά σε αυτό το σημείο και δημιουργώ περισσότερο αυτό που πιστεύω ότι πρέπει να είναι μια τσάντα Coach.”