Ο Kering, ιδιοκτήτης των εμπορικών σημάτων Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga και Alexander McQueen και του δεύτερου μεγαλύτερου ομίλου πολυτελείας στον κόσμο μετά την LVMH, ανέφερε πολύ καταθλιπτικά αποτελέσματα για το τρίτο τρίμηνο του 2023. Με συνολική πτώση 13% και 9 % συγκρίσιμου ελλείμματος, τα έσοδα για τον όμιλο μειώθηκαν από 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι σε 4,7 δολάρια.
Σε ένα πλαίσιο όπου η αύξηση των πωλήσεων επιβραδύνεται στον τομέα της πολυτελείας, οι επενδυτές ανέμεναν κακή απόδοση για το τρίμηνο, αλλά όχι τόσο κακή όσο αποδείχτηκε.
Η Wall Street Journal ανέφερε ότι οι μετοχές της εισηγμένης στο Παρίσι Kering υποχώρησαν 5% μετά την έκθεση κερδών της εταιρείας. Η μετοχή της διαπραγματεύεται τώρα λίγο πάνω από 400 δολάρια ανά μετοχή αφού έφτασε στο υψηλό των 635 δολαρίων στα τέλη Μαρτίου, καθιστώντας τη μετοχή της «μία από τις φθηνότερες στον κλάδο των ειδών πολυτελείας, διαπραγματεύοντας μόλις 13 φορές τα προβλεπόμενα κέρδη».
Με εξαίρεση τα γυαλιά, τα οποία αυξήθηκαν κατά 34%, μια μικροκατηγορία που συνεισφέρει λιγότερο από το 10% των εσόδων, όλα τα άλλα τμήματα αναφορών έκαναν μια βουτιά. Πιο κάτω ήταν τα Άλλα σπίτια του, σημειώνοντας πτώση 19% σε βάση αναφοράς. Αυτό το τμήμα περιλαμβάνει τις Balenciaga και Alexander McQueen, οι οποίες αποφέρουν μόλις το ένα πέμπτο των εσόδων.
Η Bottega Veneta, μια μικρή μάρκα με λιγότερο από το 10% των εσόδων, σημείωσε πτώση 13% και η Yves Saint Laurent, η οποία συνεισφέρει περίπου το 20% των εσόδων, μειώθηκε κατά 16%.
Έπειτα, υπάρχει η κορυφαία μάρκα Gucci της Kering, από την οποία εξαρτώνται τα μισά έσοδα της εταιρείας. Οι πωλήσεις της μειώθηκαν 14% σε βάση αναφοράς, από 2,7 δισεκατομμύρια δολάρια την ίδια περίοδο πέρυσι σε 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια. Και τα έσοδα μειώθηκαν κατά 7% σε σύγκριση.
Εν μέσω συζητήσεων για ομαλοποίηση, εξορθολογισμό και ενοποίηση κατά τη διάρκεια της κλήσης κερδών, ο αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της Kering, Jean-Marc Duplaix, σχολίασε την Gucci, λέγοντας ότι οι αλλαγές στην έκφραση και τη στάση που αντικατοπτρίζονται στην εισαγωγή τον Σεπτέμβριο της πρώτης συλλογής του νεοσύστατου δημιουργικού διευθυντή Sabato De Sarno θα «αποκαταστήσουν Η άκρη του Gucci σε λάμψη.”
Ωστόσο, παραδέχτηκε επίσης ότι είναι «λίγο πολύ νωρίς για να σχολιάσουμε τα αποτελέσματα αυτής της συλλογής». Ονομάστηκε ως “Gucci Ancora” – ιταλικά για το “Gucci Again” – οι New York Times το αποκάλεσαν “αεράκι, παρά άνεμος, αλλαγής”. Με άλλα λόγια, δεν έδιωξε κανέναν από τις θέσεις του.
Αντίθετα, η Gucci αντιμετωπίζει αντίθετους ανέμους από τυφώνα αυτή τη στιγμή, φυσώντας ισχυρότερα στη Βόρεια Αμερική (22% των εσόδων), όπου οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 22% το τρίτο τρίμηνο και το ίδιο κατά τους πρώτους εννέα μήνες του έτους. Και είναι έκπτωση 5% στη Δυτική Ευρώπη (26% των εσόδων) το τρίτο τρίμηνο. Ακόμη και η Ασία-Ειρηνικός, η οποία παράγει σχεδόν το 40% των εσόδων της επωνυμίας, σημείωσε πτώση 3% το πιο πρόσφατο τρίμηνο.
Διασταύρωση πολυτέλειας και μόδας
Ο Duplaix περιέγραψε το όραμα για την Gucci να επιβεβαιώσει τη θέση της στη διασταύρωση πολυτέλειας και μόδας. Αλλά αυτά είναι δύο επιχειρηματικά μοντέλα που βρίσκονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Το επιχειρηματικό μοντέλο της μόδας βασίζεται στο ότι είναι μοντέρνο εδώ και τώρα. πολυτέλεια σε διαρκή ποιότητα που ξεπερνά το χρόνο.
«Σε αντίθεση με την πολυτέλεια, η μόδα δεν πουλάει διαχρονικότητα. Μόλις τελειώσει η σεζόν της μόδας, οι πωλήσεις και οι υπερ-πωλήσεις που μειώνουν τα περιθώρια χρησιμοποιούνται για την εξάλειψη των αποθεμάτων», γράφει ο σοφός πολυτελείας Jean-Noël Kapferer.
Η διαχρονικότητα των εμπορικών σημάτων πολυτελείας τους επιτρέπει να αυξάνουν συνεχώς τις τιμές ενώ ελέγχουν την πλήρη αλυσίδα αξίας. Αλλά ο Duplaix πρότεινε ότι οι τιμές της Gucci μπορεί να πρέπει να διατηρηθούν για κάποιο χρονικό διάστημα.
«Είχαμε κάποιες τακτικές αυξήσεις τιμών κατά τη διάρκεια του έτους, αλλά καθαρές αυξήσεις τιμών, λαμβάνοντας υπόψη τη θέση της μάρκας τώρα, αυτή δεν είναι ξεκάθαρα η σωστή απόφαση», είπε.
Πρόσθεσε ότι είναι πολύ επικίνδυνο να αυξηθούν οι τιμές αυτή τη στιγμή, δεδομένης της «αναθεώρησης της μάρκας» και της άγνωστης μέχρι στιγμής απάντησης στο όραμα του De Sarno για τη μάρκα. “Επομένως, για να προσθέσουμε επιπλέον μια καθαρή αύξηση της τιμής, δεν είναι μέρος αυτής της στρατηγικής προσφοράς.”
Τέσσερις στρατηγικές προτεραιότητες
Ο Duplaix χαρτογράφησε τέσσερις προτεραιότητες για να επαναφέρει τη λάμψη στο Gucci. Το πρώτο έχει ως στόχο να ενισχύσει την προσοχή και την επιθυμία της επωνυμίας. Μεγαλύτερη επένδυση σε επικοινωνίες μάρκετινγκ πρόκειται να φέρει αυτή την τσάντα.
Αυτό θα υποστήριζε το πολυτελές επιχειρηματικό μοντέλο με στόχο την οικοδόμηση φιλοδοξίας για τη μάρκα. Από την άλλη πλευρά, το επιχειρηματικό μοντέλο της μόδας χρησιμοποιεί τη διαφήμιση πρώτα και κύρια για να δημιουργήσει πωλήσεις. Δεδομένης της θέσης της μάρκας Gucci τώρα, μπορεί να μην έχει την πολυτέλεια να δημιουργήσει μακροπρόθεσμες φιλοδοξίες όταν χρειάζονται περισσότερες πωλήσεις βραχυπρόθεσμα.
Έτσι, η Gucci θα μπορούσε εύκολα να σπάσει έναν βασικό κανόνα στο επιχειρηματικό μοντέλο πολυτελείας, «Μην διαφημίζεστε για να πουλάτε», δηλώνει ο Kapferer. «Η πολυτέλεια επικοινωνεί για να χτίσει το όνειρο και να το ξαναδημιουργήσει. Αυτό δεν μετριέται με τις βραχυπρόθεσμες αυξήσεις των πωλήσεων, επειδή, σε αντίθεση με τα συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά, η κατοχή ενός αγαθού πολυτελείας μειώνει τον ενθουσιασμό που είχε κάποιος πριν γίνει η αγορά».
Η δεύτερη και η τρίτη προτεραιότητα της Gucci είναι η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων – απαραίτητη – και η πιο αποκλειστική διανομή, κάτι που ο Duplaix άφησε να εννοηθεί ότι μπορεί να έχει ξεφύγει από τον έλεγχο. Επί του παρόντος, η Kering διαθέτει 534 μπουτίκ Gucci από τις συνολικά 1.722 της εταιρείας – η Ασία-Ειρηνικός προηγείται με 181, ακολουθούμενη από τη Βόρεια Αμερική με 112 και τη Δυτική Ευρώπη με 103.
«Δεν αναμένουμε μαζική επέκταση λιανικής τα επόμενα χρόνια, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις ενοποίηση ή μετεγκατάσταση ορισμένων καταστημάτων», είπε.
Επιπλέον, η Duplaix αποκάλυψε επίσης ότι η χονδρική διανομή σε όλες τις μάρκες πολυτελείας μειώθηκε κατά 29%, αποδεικνύοντας πώς εκτελεί τα σχέδια για τον έλεγχο της διανομής. Ωστόσο, δεν είχε προγραμματιστεί μια απότομη πτώση στις διαδικτυακές πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, ιδιαίτερα στη Βόρεια Αμερική και τη Δυτική Ευρώπη.
Η τέταρτη στρατηγική πρωτοβουλία είναι η μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. «Εργαζόμαστε για να βελτιώσουμε την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας στην Gucci. Και αναφέραμε ότι δεν είναι μόνο κάτι που μπορούμε να κάνουμε αυξάνοντας το κόστος της επικοινωνίας, αλλά υπάρχει και θέμα ανακατανομής για να είμαστε πιο αποτελεσματικοί», είπε.
Η αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών σημαίνει διαφορετικά πράγματα στο επιχειρηματικό μοντέλο πολυτελείας και μόδας. Σύμφωνα με ένα επιχειρηματικό μοντέλο μόδας, η απόδοση της άμεσης επένδυσης είναι ο στόχος. Ο Kapferer γράφει, «Το σχέδιο μέσων πρέπει να επικεντρώνεται στους καταναλωτές-στόχους και τίποτα άλλο εκτός από τους καταναλωτές-στόχους – κάθε άτομο που φτάνει πέρα από τον στόχο είναι σπατάλη επενδυτικών χρημάτων».
Ωστόσο, η απόδοση επένδυσης (ROI) σε επίπεδο καμπάνιας βρίσκεται σε δεύτερη μοίρα για τη μακροπρόθεσμη δημιουργία επωνυμίας στο πλαίσιο του πολυτελούς επιχειρηματικού μοντέλου. «Είναι σημαντικό να υπάρχουν πολύ περισσότεροι άνθρωποι που είναι εξοικειωμένοι με τη μάρκα από εκείνους που θα μπορούσαν ενδεχομένως να αντέξουν οικονομικά να το αγοράσουν μόνοι τους», συνεχίζει.
Η Gucci έχει μια ανηφόρα για να αποκαταστήσει την επωνυμία της. Υποχώρησε κατακόρυφα 31% τον τελευταίο χρόνο, πέφτοντας από 38 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 σε 26,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, σύμφωνα με την έκθεση Kantar BrandZ.
«Ο χρόνος είναι χρήμα» είναι το μάντρα του διαχειριστή αποδοτικότητας, το οποίο είναι ο κώδικας για την εξαγωγή της μέγιστης παραγωγικότητας από τους πόρους στο ελάχιστο χρονικό διάστημα.
Αλλά για τις μάρκες πολυτελείας, η εξίσωση χρόνου-χρήματος αντιστρέφεται: χρειάζεται χρόνος για να βγάλεις χρήματα. Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να επενδύσουν χρόνο για να χτίσουν την ίδια αξία της επωνυμίας με την απόσβεση να έρχεται στο μέλλον.
Μάρκα πριν από τη μόδα, όχι το αντίστροφο
Από την εποχή των Tom Ford και Domenico De Sole στη δεκαετία του ’90, η Gucci έκανε συνήθεια με κάθε επόμενο δημιουργικό διευθυντή και CEO ομάδα να αναπλάθουν πλήρως την εικόνα της μάρκας χωρίς απαραίτητα να τιμούν την κληρονομιά της μάρκας. Αυτό συνέβη μετά τον Ford και τον De Sole, μέσω της τελευταίας ομάδας του δημιουργικού διευθυντή Alessandro Michele και του CEO Marco Bizzarri, οι οποίοι και οι δύο απολύθηκαν φέτος.
Τώρα ο Sabato De Sarno διορίστηκε δημιουργικός διευθυντής, αλλά μόνιμος διευθύνων σύμβουλος δεν έχει ακόμη οριστεί. Αντίθετα, το «δεξί χέρι» του CEO Francios-Henri Pinault, Jean-Francois Palus, έχει εγκατασταθεί για να δημιουργήσει τη μάρκα σε προσωρινή βάση.
«Οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας έχουν έναν τρόπο να δημιουργούν συνέχεια και να εξελίσσουν την αφήγηση τους καθώς οι δημιουργικοί διευθυντές έρχονται και φεύγουν», δήλωσε η σύμβουλος μάρκας πολυτελείας Susanna Nicoletti. «Για την Gucci, οι νέοι δημιουργικοί διευθυντές φαίνεται να καταστρέφουν το παρελθόν μόνο και μόνο για να πραγματοποιήσουν το δικό τους όραμα για τη μάρκα. Ακόμα κι αν έχουν επιτυχία, δεν θα διαρκέσει».
Το γεγονός ότι η Gucci διόρισε νέο δημιουργικό διευθυντή ενώπιον ενός Διευθύνοντος Συμβούλου υποδηλώνει πού είναι η έμφαση της μάρκας: στην άμεση ικανοποίηση της μόδας πριν από τη διαρκή κληρονομιά της μάρκας.
«Η ιδέα είναι αν δώσεις σε έναν εκκεντρικό δημιουργικό διευθυντή τον πλήρη έλεγχο να κάνει ό,τι θέλει, μπορεί να υπάρξει επιτυχία χωρίς όρια. Αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια», συνέχισε.
«Η αλήθεια είναι ότι όσο περισσότερο επενδύεις στην αξία της επωνυμίας – όταν βάζεις στο DNA της μάρκας, τις αξίες της μάρκας και το μήνυμα της επωνυμίας – τόσο περισσότερα μπορείς να ελπίζεις ότι θα επιβιώσεις ακόμα και στη χειρότερη οικονομική ή γεωπολιτική κατάσταση όπως έχουμε τώρα». Και πρόσθεσε, «Δεν χτίζεις μια βιώσιμη μάρκα πολυτελείας όταν ακολουθείς τις τάσεις».
Ο Nicoletti επισημαίνει τον Karl Lagerfeld και τη θητεία του στη Chanel ως το καλύτερο παράδειγμα για το πώς ο δημιουργικός διευθυντής πρέπει να υπηρετεί το εμπορικό σήμα πολυτελείας και όχι το αντίστροφο. «Ο Καρλ δεν επινόησε τίποτα. Δεν διέκοψε τίποτα. Απλώς μεγάλωσε το DNA της μάρκας, τις αξίες της μάρκας και τις ρίζες της. Έκανε μια απίστευτη συμβολή βάζοντας την Κοκό και τη Σανέλ πρώτα, παρόλο που ήταν μεγαλύτερος από τη ζωή».
«Μια μάρκα πολυτελείας είναι σαν ένα δέντρο. Δεν μπορεί να ευδοκιμήσει χωρίς βαθιές ρίζες», κατέληξε. «Δεν μπορείς να συνεχίσεις να το ξεριζώνεις και να το μεταφυτεύεις και να περιμένεις να συνεχίσει να μεγαλώνει. Αυτό έχει κάνει η Gucci και μοιάζει να το κάνει ξανά».
Ακολουθησε με Κελάδημα ή LinkedIn. Ολοκλήρωση αγοράς τον ιστότοπό μου ή κάποια άλλη δουλειά μου εδώ.