Οι Gucci, Balenciaga και Yves Saint Laurent ανήκουν στον γαλλικό όμιλο Kering. Mike Kemp/In Pictures μέσω Getty Images
Οι αγοραστές δεν ξεπουλάνε τσάντες Gucci ή παπούτσια Balenciaga όπως παλιά, και η «βουή δεκαετία του ’20» της έκρηξης μετά την COVID-19 μπορεί να έχει τελειώσει.
Τα σημάδια επιβράδυνσης στη βιομηχανία πολυτελείας ξεκίνησαν με τη χαλάρωση των πωλήσεων που αναφέρθηκαν από την LVMH, τη μητρική εταιρεία των Louis Vuitton και Christian Dior. Η γαλλική εταιρεία Kering, η οποία αγωνίζεται να ανταποκριθεί σε αντιπάλους τα τελευταία χρόνια, ήταν η επόμενη στη σειρά.
Τα έσοδα της Kering μειώθηκαν κατά 9% στα 4,5 δισεκατομμύρια ευρώ (4,7 δισεκατομμύρια δολάρια) το τρίτο τρίμηνο, ανέφερε η εταιρεία την Τρίτη. Η πτώση συνδέθηκε με μια βουτιά στις πωλήσεις σε δύο από τις μεγαλύτερες ετικέτες της γαλλικής εταιρείας μόδας – την Gucci και την Yves Saint Laurent – κατά 7% και 12%, αντίστοιχα, σε συγκρίσιμη βάση.
«Πέρα από τις δύσκολες μακροοικονομικές συνθήκες και την άμβλυνση της ζήτησης στον κλάδο της πολυτελείας, η αλλαγή στην απόδοση των εσόδων μας το τρίτο τρίμηνο αντανακλά τον αντίκτυπο των αποφάσεών μας να αναβαθμίσουμε περαιτέρω τις επωνυμίες μας και τη διανομή τους», δήλωσε ο CEO François-Henri Pinault σε δήλωση.
Τα αδύναμα κέρδη της Kering έρχονται σε μια ευαίσθητη στιγμή για την εταιρεία, καθώς αντιμετώπισε ισχυρό ανταγωνισμό από άλλες μάρκες πολυτελείας και χαράζει την πορεία της μέσω των διοικητικών αλλαγών στην Gucci, η οποία αποτελεί περισσότερο από το ήμισυ των ετήσιων πωλήσεων της Kering.
Ο όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων εξακολουθεί να παρασύρεται από τον αντίκτυπο μιας αμφιλεγόμενης διαφημιστικής καμπάνιας για την Balenciaga, η οποία έπληξε τις πωλήσεις του στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Η Kering εργάζεται επίσης για τον εξορθολογισμό των δικτύων διανομής χονδρικής της για τον έλεγχο της τιμολόγησης, μια μετάβαση που θα ολοκληρωθεί το 2024, η οποία έχει περιορίσει περαιτέρω τα έσοδα φέτος.
Από την πλευρά της, η Kering κάνει συμφωνίες για να ενισχύσει τη θέση της ως υπερπολυτελής, συμπεριλαμβανομένης μιας αξίας 3,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την εταιρεία αρωμάτων Creed τον Ιούλιο. Κορυφαία στελέχη, πολλά από τα οποία έχουν διοριστεί τους τελευταίους μήνες, έχουν επιφορτιστεί να μετατρέψουν την Kering στην παλιά της δόξα.
«Η οργάνωση που δημιουργήσαμε τον Ιούλιο θα μας επιτρέψει να ενισχύσουμε τη διοίκηση των σπιτιών μας στο τρέχον περιβάλλον της αγοράς και να ανακτήσουμε τις θέσεις και την επιρροή μας. Με την απόκτηση του Creed που ολοκληρώθηκε την περασμένη εβδομάδα, ένας από τους πιο διακεκριμένους οίκους υψηλής αρωμάτων στον κόσμο εντάχθηκε στην οικογένειά μας, προωθώντας τις φιλοδοξίες μας για την ομορφιά στο επόμενο στάδιο», δήλωσε ο Pinault.
Reshaping Gucci—η πιο προσοδοφόρα μάρκα της Kering
Η ιταλική μάρκα Gucci, γνωστή από το εμβληματικό της λογότυπο με δύο γράμματα “G” το ένα απέναντι από το άλλο, έχει αποδειχτεί ένα στολίδι για την Kering όλα αυτά τα χρόνια. Αλλά έχασε σταθερά μερίδιο αγοράς από τους αντιπάλους της και δεν μπόρεσε να αποκομίσει τα οφέλη των δαπανών πολυτελείας που προκλήθηκαν από τον COVID-19 – της νέας “βρυχούμενης δεκαετίας του ’20” – όπως και οι αντίστοιχοι της LVMH.
Σε μια προσπάθεια να αναβιώσει η εταιρεία και να ταρακουνήσει την ηγεσία της, ένας νέος δημιουργικός διευθυντής, ο Sabato De Sarno, διορίστηκε τον Ιανουάριο. Λανσάρει την πρώτη του συλλογή τον Σεπτέμβριο, η οποία αναμένεται να κυκλοφορήσει τον επόμενο χρόνο. Η προσθήκη του De Sarno στην κληρονομιά του Gucci θα μπορούσε να είναι καθοριστικός παράγοντας για το πώς διαμορφώνεται το μέλλον του Kering.
«Παραμένουμε επιφυλακτικοί σχετικά με την ιστορία ανάκαμψης της Kering, καθώς μένει να δούμε αν η βασική μάρκα Gucci θα μπορέσει να επαναλανσάρει με επιτυχία τη δυναμική της μάρκας μέσω της νέας αισθητικής της», έγραψαν αναλυτές της Barclays σε σημείωμα αυτό το μήνα. Financial Times έχουν αναφερθεί.
Όχι όλος ο χαμός και η καταχνιά για την πολυτέλεια
Αν και οι προκλήσεις της Kering εκτείνονται πέρα από τη μείωση των καταναλωτικών δαπανών, έχει παρέα καθώς πλοηγείται σε μια δύσκολη αγορά λιανικής πολυτελείας. Η LVMH του Bernard Arnault σημείωσε βραδύτερο ρυθμό αύξησης πωλήσεων για το τρίτο τρίμηνο σε σύγκριση με το προηγούμενο τρίμηνο, υποδεικνύοντας ένα πιθανό τέλος της παρατεταμένης ακμής στις αγορές πολυτελείας. Ο όμιλος, ο οποίος θεωρείται ως καμπαναριό στη βιομηχανία πολυτελείας, απέδωσε τα αποτελέσματα στην «ομαλοποίηση της ζήτησης μετά τον Covid και στα συνεχιζόμενα υψηλά επίπεδα αποθεμάτων των λιανοπωλητών του».
Δεν είναι όλεθρος και καταστροφή για τους παίκτες του κλάδου – την Τρίτη, ο Γάλλος κατασκευαστής τσαντών Birkin, Hermès, είδε τις πωλήσεις του τρίτου τριμήνου να ξεπερνούν τις προβλέψεις των αναλυτών, ενσταλάσσοντας την ελπίδα ότι οι δαπάνες θα ανακάμψουν και θα ωφελήσουν τις μάρκες πολυτελείας.
«Μερικοί άνθρωποι στον κλάδο πιστεύουν ότι θα μπορούσε να υπάρξει επιβράδυνση, ιδιαίτερα για πιο προσιτά είδη. Αλλά σε αυτή τη συγκυρία δεν βλέπουμε αυτή την τάση», είπε ο CFO της Hermès, Éric du Halgouët. FT.