Wθα ξοδέψεις 7 £ σε ένα παντελόνι; Τι θα λέγατε για 4,99 £ για ένα μακρυμάνικο τοπ; Ή ένα tie-dye φόρεμα που μπορεί να είναι δικό σας – περιμένετε – £1,96. Γεια σου, αν είσαι τυχερός, ίσως μπορείς να βγάλεις κάτι για μια δεκάρα.
Αυτές είναι όλες οι πραγματικές τιμές για πραγματικά είδη που παρατίθενται στη Shein, τον λιανοπωλητή fast-fashion που ιδρύθηκε από την Κίνα και πρόκειται να αποκτήσει ακόμα μεγαλύτερη ασφυξία στον τρόπο που ψωνίζουμε σήμερα. Τη Δευτέρα (30 Οκτωβρίου), ανακοινώθηκε ότι η Shein εξαγόρασε τη βρετανική εταιρεία Missguided, με σχέδια να «ξαναπυροδοτήσει» τη μάρκα του high street που αγοράστηκε εκτός διοίκησης από το Frasers Group του Mike Ashley πριν από ενάμιση χρόνο.
Η ανακοίνωση είναι απλώς η πιο πρόσφατη επιβεβαίωση ότι – παρά το γεγονός ότι είναι μια από τις πιο ανησυχητικές μάρκες στους ακτιβιστές της γρήγορης μόδας – η Shein δεν θα πάει πουθενά σύντομα. Ξεκίνησε το 2012, η εταιρεία αποτιμάται επί του παρόντος σε περίπου 53 δισεκατομμύρια λίρες, έχοντας επεκταθεί παγκοσμίως και έχει αγοράσει πολλές από τις αντίπαλες μάρκες της. Το 2022, ήταν η μάρκα μόδας με τις περισσότερες google στον κόσμο και σημείωσε έσοδα 18,9 δισεκατομμυρίων λιρών.
Η ταχεία ανάπτυξη της Shein εγείρει περιβαλλοντικές ανησυχίες
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein περιστρέφεται γύρω από χαμηλού κόστους, πεταμένα αντικείμενα που σημειώνονται συνεχώς, με περίπου 10.000 νέα προϊόντα να κυκλοφορούν την ημέρα. Ολόκληρη η αρχή του βασίζεται στο ότι η μόδα είναι μίας χρήσης, με το νόημα να είναι: εδώ, αγοράστε αυτά τα πολύ φθηνά και συχνά κακοφτιαγμένα ρούχα, φορέστε τα μια φορά και μετά αγοράστε κάτι άλλο. Και όσο άγριο και αν αυτό φαίνεται σε κάποιους, είναι ένας τρόπος λειτουργίας που ξεκάθαρα λειτουργεί.
Συγκρίνετε τη μετεωρική επιτυχία του Shein με άλλα, πιο ακριβά, e-tailers, όπως το Asos, για παράδειγμα. Μόλις ο προορισμός διαδικτυακών αγορών για τους millennials, ο έμπορος λιανικής δυσκολεύεται. Οι μετοχές μειώθηκαν κατά 40 τοις εκατό τον περασμένο χρόνο και λέγεται ότι διερευνά μια πώληση της επωνυμίας Topshop που αγόρασε από την κατεστραμμένη αυτοκρατορία του Sir Philip Green το 2020. Ίσως, τα τελευταία νέα σχετικά με την αγορά του Missguided είναι ένα σημάδι ότι ήρθε η ώρα να σταματήσετε να απορρίπτετε τη Shein ως ζωοτροφή της γρήγορης μόδας και να την αναγνωρίσετε ως το σημαντικότερο λιανοπωλείο που είναι. Λοιπόν, αυτό το συναίσθημα από μόνο του μπορεί να είναι αιτία ανησυχίας.
Ας μην ξεχνάμε ότι πρόκειται για μια επωνυμία που μόλις τον περασμένο Δεκέμβριο παραδέχτηκε παραβιάσεις του ωραρίου του εργοστασίου. Το προσωπικό σε ένα από τα εργοστάσια δούλευε έως και 13 και μισή ώρες τις ημέρες με δύο έως τρεις ημέρες άδεια το μήνα, ενώ εκείνοι σε ένα δεύτερο εργοστάσιο εργάζονταν έως και 12 και μισή ώρες την ημέρα, χωρίς σταθερή δομή για ρεπό. Οι ισχυρισμοί ήρθαν στο φως στο ντοκιμαντέρ του Channel 4, Untold: Inside the Shein Machine, η οποία έκανε πολλές άλλες καταγγελίες κατά της εταιρείας για μισθούς προσωπικού που έκτοτε αρνείται. Υπήρξαν και άλλες αντιπαραθέσεις – θυμάστε το περασμένο καλοκαίρι όταν ο Shein αναγκάστηκε να αρνηθεί τις κατηγορίες ότι οι εργάτες του εργοστασίου άφηναν εκκλήσεις για βοήθεια στις ετικέτες των ρούχων; Ή τι θα λέγατε για το 2020, όταν η μάρκα επικρίθηκε ευρέως για την πώληση ενός μεταλλικού κολιέ με σβάστικα στον ιστότοπό της; Ή πότε, την ίδια χρονιά, ένας ανεξάρτητος σχεδιαστής κατηγόρησε τη Shein ότι τους έκλεψε το μοτίβο των ρούχων; Πέρυσι, η Shein αντιμετώπισε επίσης επικρίσεις λόγω της εκπτώσεώς της στη Μαύρη Παρασκευή, κατά την οποία εκατοντάδες τιμές προϊόντων μειώθηκαν έως και 90%, αφήνοντας κάποιες να κοστίζουν μόλις μία δεκάρα.
Η Shein που αγοράζει τους Missguided είναι άλλο ένα φτερό στην κίνησή τους να αποκλείσουν όλους τους ανταγωνισμούς… είναι ένα τρομακτικό όραμα προς το οποίο κινούμαστε γρήγορα
Aja Barber, συγγραφέας του “Consumed”
Έπειτα, υπάρχουν τα ίδια τα ρούχα, τα οποία, εκτός από την ποιότητα, διαιωνίζουν ένα εντελώς μη βιώσιμο μοντέλο αγορών που αναπόφευκτα θα οδηγήσει στη σπατάλη άφθονων ρούχων στους χώρους υγειονομικής ταφής. Εν τω μεταξύ, η κατανάλωση παρθένου πολυεστέρα και λαδιού από τη μάρκα απελευθερώνει την ίδια ποσότητα CO2 με περίπου 180 εργοστάσια ηλεκτροπαραγωγής με καύση άνθρακα, σύμφωνα με την Synthetics Anonymous 2.0, μια έκθεση που δημοσιεύτηκε για τη βιωσιμότητα της μόδας.
Όλα αυτά γίνονται ακόμη πιο ανησυχητικά αν σκεφτεί κανείς το γεγονός ότι η βιομηχανία της μόδας είναι υπεύθυνη για το 10 τοις εκατό των ετήσιων παγκόσμιων εκπομπών άνθρακα, σύμφωνα με την Oxfam. Εν τω μεταξύ, το Ίδρυμα Ellen Macarthur εκτιμά ότι οι εκπομπές ρύπων γρήγορης μόδας θα αυξηθούν έως το 2030 κατά 50%, εάν συνεχιστούν οι τρέχουσες τάσεις της βιομηχανίας.
Το θέμα είναι ότι τα ξέρουμε όλα αυτά. Και υποπτεύομαι ότι οι καταναλωτές του Shein το γνωρίζουν επίσης – πώς θα μπορούσαν να μην το κάνουν, δεδομένης της κάλυψης γύρω από τις διάφορες διαμάχες του; Γιατί, λοιπόν, η εταιρεία ανθίζει με τον τρόπο που είναι; «Η δημοτικότητα του Shein αυξάνεται στα ύψη επειδή οι άνθρωποι εξακολουθούν να αρνούνται να κατανοήσουν ότι τα φθηνά ρούχα έχουν πολύ ακριβή τιμή για τους άλλους ανθρώπους και τον πλανήτη μας», λέει η Aja Barber, συγγραφέας του Καταναλώθηκε. «Η Shein αγοράζει τους Missguided είναι άλλο ένα φτερό στο καπέλο τους στην κίνηση τους να αποκλείσουν όλους τους ανταγωνισμούς. Είναι πλέον ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μόδας εξαιρετικά γρήγορου στον κόσμο και έχει να κάνει με την κατάκτηση μεριδίου αγοράς. Και είναι ένα τρομακτικό όραμα προς το οποίο στριμώχνουμε».
Αυτά τα προϊόντα έχουν χαμηλές τιμές που σημαίνει ότι φαίνονται «προσιτά», αλλά το πραγματικό κόστος είναι πολύ υψηλότερο από αυτό που εμφανίζεται στον ιστότοπο
Venetia La Manna, ακτιβίστρια της δίκαιης μόδας
Η επιτυχία της Shein μπορεί επίσης να έχει πολύ μικρή σχέση με τα ρούχα της. «Πρώτα και κύρια, η Shein είναι μια εταιρεία τεχνολογίας και όχι μια επωνυμία μόδας», εξηγεί η ακτιβίστρια της δίκαιης μόδας Venetia La Manna. «Χρησιμοποιεί εξαιρετικά προηγμένο SEO, που σημαίνει ότι μπορεί να αντιδράσει γρήγορα στις τάσεις και να ανατρέψει [clothes] έξω γρήγορα.” Η ικανότητά της να το κάνει αυτό είναι δυνατή από το μοντέλο μαζικής παραγωγής της, το οποίο άνθρωποι όπως η La Manna επικρίνουν συνεχώς εν μέσω ισχυρισμών σχετικά με τις εργασιακές πρακτικές της εταιρείας.
«Αυτά τα προϊόντα έχουν χαμηλές τιμές που σημαίνει ότι φαίνονται «προσιτά», αλλά το πραγματικό κόστος είναι πολύ υψηλότερο από αυτό που εμφανίζεται στον ιστότοπο», προσθέτει η La Manna. «Επιπλέον, έχουν τον προϋπολογισμό για να πληρώσουν πολλά χρήματα σε influencers και celebrities για να προωθήσουν το προϊόν, πράγμα που σημαίνει ότι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να αγοράσουν ένα καλάθι προϊόντων με λίγα μόνο κλικ».
Πράγματι, υπάρχουν χιλιάδες βίντεο στο TikTok που υποστηρίζουν και προωθούν το Shein, όπως το #Sheinhauls. Αυτά τα κλιπ δείχνουν δημιουργούς περιεχομένου να αγοράζουν μαζικά ρούχα από το κατάστημα λιανικής, να τα δοκιμάζουν και να τα αξιολογούν για τους θαυμαστές. Μόνο ένα βίντεο έχει περισσότερες από 24 εκατομμύρια προβολές. Φυσικά, η ιδέα ενός “haul” είναι να αγοράσεις όσο το δυνατόν περισσότερα ρούχα και να τα δοκιμάσεις όλα. Δεν είναι περίεργο γιατί ο μέσος αγοραστής αγοράζει τώρα 60 τοις εκατό περισσότερα ρούχα από ό,τι πριν από 15 χρόνια, σύμφωνα με τη Συμμαχία του ΟΗΕ για τη Βιώσιμη Μόδα.
Όσο για το ποιος αγοράζει αυτά τα είδη, μια μελέτη διαπίστωσε ότι ο μέσος αγοραστής της Shein είναι μια 35χρονη Αμερικανίδα, κάτι που είναι μεγαλύτερο σε ηλικία από ό,τι πιστεύουν κάποιοι. Αλλά είναι δύσκολο να γνωρίζουμε πού αλλού μπορούμε να κατηγορήσουμε. Γιατί αυτές οι εταιρείες δεν θα ήταν τόσο επιτυχημένες αν δεν είχαν μια συνεχώς διευρυνόμενη πελατειακή βάση. Είναι ένα σενάριο με κοτόπουλο και αυγό – εκτός από το ότι το κοτόπουλο καταστρέφει τον πλανήτη και το αυγό του δίνει τα μέσα να το κάνει.
Όλα αυτά είναι ένα σημαντικό κατηγορητήριο του τρόπου με τον οποίο καταναλώνουμε τη μόδα σήμερα και του τρόπου με τον οποίο η κοινωνία έχει καλλιεργήσει μια κουλτούρα ψαγμένων που αναζητούν τη συγκίνηση που προτιμούν να αξιοποιήσουν την τελευταία τάση παρά να σκεφτούν την κλιματική κρίση. Χρειάζονται σημαντικές αλλαγές στον τρόπο που σκεφτόμαστε τη μόδα, τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός, για να αλλάξει αυτό. Λοιπόν, τι μπορεί να γίνει;
Οι Influencers Eve και Jessica Gale παρακολουθούν ένα «πάρτι ενεργοποίησης» της Shein στο Cheshire τον Αύγουστο
(Getty Images)
Δεδομένης της αρκετά συνεπούς εξέτασης που τελεί υπό, η Shein έχει καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια πρόσφατα για να παρουσιαστεί ως μια συνειδητή, ηθική επωνυμία. Υπάρχει, για παράδειγμα, μια ολόκληρη ενότητα αφιερωμένη στη βιωσιμότητα στον ιστότοπό της. Και, το 2021, η μάρκα διόρισε τον Adam Whinston ως παγκόσμιο επικεφαλής περιβαλλοντικής, κοινωνικής και διακυβέρνησης «για να καθιερώσει και να οδηγήσει στην πρόοδο της ολοκληρωμένης στρατηγικής βιωσιμότητας και κοινωνικού αντίκτυπου της εταιρείας, καθώς και να επιβλέπει τα φιλανθρωπικά προγράμματα SHEIN Cares».
Προσπαθεί να τα πάει καλύτερα. Αλλά θα βάλει η μάρκα πραγματικά τα χρήματά της εκεί που είναι και θα κάνει περισσότερα για να εξασφαλίσει ότι παράγει ρούχα με βιώσιμους και ηθικούς τρόπους; Σε τελική ανάλυση, ο μόνος τρόπος για να καταπολεμήσετε τη βλάβη της γρήγορης μόδας είναι να την επιβραδύνετε. Το Ίδρυμα Ellen MacArthur εκτιμά ότι εάν ο αριθμός των φορών που φοριέται ένα ρούχο διπλασιαζόταν κατά μέσο όρο, οι εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου θα ήταν 44 τοις εκατό χαμηλότερες. Εν τω μεταξύ, έρευνα από το Πρόγραμμα Δράσης Waste and Resources (Wrap) διαπίστωσε ότι η παράταση της μέσης διάρκειας ζωής των ρούχων κατά μόλις εννέα μήνες θα εξοικονομούσε 5 δισεκατομμύρια λίρες σε πόρους που χρησιμοποιούνται για την προμήθεια, το ξέπλυμα και την απόρριψη ρούχων.
Υπάρχουν πολλές εκστρατείες που σχετίζονται με αυτό, όπως το Good Clothes Fair Pay, που αγωνίζεται για δίκαιους μισθούς διαβίωσης για τους κατασκευαστές ενδυμάτων. “Από εκεί, [we need to] πιέστε τους πολιτικούς μας να υποστηρίξουν και να υποστηρίξουν αυτές τις εκστρατείες και να εφαρμόσουν επαρκείς νόμους για τα εργασιακά δικαιώματα», προσθέτει η La Manna. «Επιμείνετε ώστε οι μάρκες να αποκαλύπτουν τους όγκους παραγωγής τους και, στη συνέχεια, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτά τα δεδομένα για να περιορίσουμε την ποσότητα των επώνυμων ρούχων που παράγουν ετησίως».
Υπάρχουν όμως πολλά που μπορούμε να κάνουμε και σε ατομικό επίπεδο. «Εάν είμαστε άνθρωποι που καταναλώνουν υπερβολικά Shein ή ρούχα γενικά, πρέπει πραγματικά να αρχίσουμε να ξεμάθουμε αυτές τις συνήθειες και να επιβραδύνουμε την κατανάλωσή μας», λέει ο La Manna. «Αυτό ξεκινά με την εκπαίδευση του εαυτού μας, τη διαγραφή των εφαρμογών, την απεγγραφή από τα ενημερωτικά δελτία και την παρακολούθηση λογαριασμών κοινωνικής δικτύωσης αργής μόδας». Ένας τρόπος για να ξεκινήσετε θα μπορούσε να είναι να δεσμευτείτε σε έναν μήνα «χωρίς αγορά», προτείνει.
Ακόμα πιο απλή επιλογή; Ρωτήστε τον εαυτό σας αν χρειάζεστε πραγματικά αυτό το μπικίνι 1 £. Αναρωτηθείτε πόσα καλοκαίρια θα κρατήσει μέχρι να τελειώσετε να το πετάξετε. Και αναρωτηθείτε πόσα χρήματα πρέπει να βγάζει ένας εργάτης ένδυσης εάν μια μάρκα μπορεί να αντέξει οικονομικά να πουλήσει τα προϊόντα της τόσο φτηνά. Στη συνέχεια, κλείστε το πρόγραμμα περιήγησής σας.
Ο Independent επικοινώνησε με τον Shein για σχόλιο