Κέρινγκ στοιχηματίζει στο ταρακούνημα της Gucci για να αναβιώσει περιουσίες

Καθώς οι αγοραστές έψαχναν για τσάντες νωρίτερα αυτό το μήνα σε μια μπουτίκ Gucci στο Παρίσι, το τμήμα ρούχων ήταν ήσυχο και τα ράφια λίγο αραιά.

«Υπάρχουν λιγότερα ρούχα σε απόθεμα από ό,τι θα υπήρχαν συνήθως γιατί περιμένουμε να αποκαλυφθεί η νέα αισθητική», είπε ένας βοηθός πωλήσεων.

Ο ιταλικός οίκος πολυτελείας, ο οποίος αντιπροσωπεύει περίπου το ήμισυ των εσόδων της γαλλικής μητρικής εταιρείας Kering και τα δύο τρίτα των λειτουργικών κερδών της, είναι από τους μεγαλύτερους του κλάδου με ετήσιες πωλήσεις άνω των 10 δισ. ευρώ.

Ωστόσο, οι πωλήσεις είναι ραγδαίες τα τελευταία χρόνια και η Gucci βρίσκεται σε αδιέξοδο μετά την αποχώρηση του δημιουργικού διευθυντή Alessandro Michele τον Νοέμβριο, ο διάδοχος του οποίου Sabato De Sarno αποκαλύπτει την πρώτη του συλλογή στο Μιλάνο αυτή την εβδομάδα.

«Ορισμένοι πελάτες δεν έχουν παρατηρήσει μεγάλη διαφορά», είπε ο βοηθός πωλήσεων. «Όμως άλλοι, που ήταν πραγματικά ερωτευμένοι με την εμφάνιση Michele, περιμένουν να δουν πώς είναι το νέο όραμα. . . Είμαστε ενθουσιασμένοι, αλλά τόσο στο σκοτάδι όσο και το κοινό».

Η Kering, της οποίας οι άλλες μάρκες περιλαμβάνουν τους Yves Saint Laurent και Balenciaga, στοιχηματίζει ότι η νέα κατεύθυνση της Gucci θα βοηθήσει στην αναζωογόνηση της περιουσίας του ομίλου αφού αγωνίστηκε να συμβαδίσει με τους αντιπάλους που έχουν σημειώσει ρεκόρ πωλήσεων και ανάπτυξης κατά τη διάρκεια μιας παγκόσμιας άνθησης πολυτελείας.

Ιδρύθηκε από τον François Pinault, πατέρα του σημερινού διευθύνοντος συμβούλου François-Henri, ο όμιλος ξεκίνησε ως εταιρεία εμπορίας ξυλείας στη Rennes πριν διαφοροποιηθεί στη διανομή λιανικής τη δεκαετία του 1990. Αφού αγόρασε ένα μερίδιο στην Gucci το 1999, ο όμιλος μεταμορφώθηκε σταδιακά για να επικεντρωθεί στην πολυτέλεια, εκφορτώνοντας περιουσιακά στοιχεία όπως η κατασκευάστρια αθλητικών ειδών ένδυσης Puma και η εταιρεία λιανικής La Redoute και μετονομάζοντας τον όμιλο από PPR σε Kering.

Το ραντεβού του De Sarno τον Ιανουάριο από τον ιταλικό οίκο μόδας Valentino ακολουθήθηκε από άλλες μεγάλες αλλαγές στην Kering υπό τον François-Henri Pinault, η οικογένεια του οποίου ελέγχει το συγκρότημα.

Μετά από μια ανακοίνωση τον Φεβρουάριο ότι θα δημιουργούσε ένα νέο τμήμα ομορφιάς, η Kering αγόρασε τον αρωματοποιό υψηλής ποιότητας Creed τον Ιούνιο για περισσότερα από 3,5 δισ. ευρώ. Τους τελευταίους μήνες, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι ο διευθύνων σύμβουλος της Gucci, Marco Bizzarri, θα αποχωρήσει μετά την πρώτη έκθεση του De Sarno ως μέρος ενός ευρύτερου ανασχηματισμού της διοίκησης και σύναψε συμφωνία για την αγορά μεριδίου 30% της Valentino.

Η ανακοίνωση την περασμένη εβδομάδα ότι η δημιουργική διευθύντρια του Alexander McQueen, Sarah Burton, θα αποχωρούσε μετά από 13 χρόνια στο τιμόνι είναι μια άλλη μεγάλη αλλαγή στο συγκρότημα.

Κατά τα άλλα, η οικογένεια δισεκατομμυριούχων Pinault συμφώνησε να αγοράσει το πλειοψηφικό μερίδιο της εταιρείας διαχείρισης ταλέντων του Χόλιγουντ Creative Artists Agency μέσω της εταιρείας χαρτοφυλακίου της, Artémis.

«Πήρα μια σειρά από σημαντικές αποφάσεις που θα έχουν βαθύ αντίκτυπο. . . Αν και έχουμε κάποιους λόγους να είμαστε ικανοποιημένοι, υπάρχουν επίσης λόγοι για να είμαστε απογοητευμένοι με τις επιδόσεις μας, ξεκινώντας με την Gucci», είπε ο Pinault σε αναλυτές στα τέλη Ιουλίου, προσθέτοντας ότι πιστεύει ότι η ναυαρχίδα του έχει τη δυνατότητα να αυξηθεί σε περισσότερα από € Πωλήσεις 15 δισ. «στο ορατό μέλλον».

Οι πωλήσεις στον γαλλικό όμιλο αυξήθηκαν μόνο κατά 2 τοις εκατό το πρώτο εξάμηνο του 2023, ενώ η LVMH κέρδισε 17 τοις εκατό την ίδια περίοδο. Η Kering διαπραγματεύεται με έκπτωση σε ομοτίμους με περίπου 17 φορές τα μελλοντικά κέρδη, ενώ η LVMH διαπραγματεύεται 23 φορές και η Hermès 49 φορές.

«Μια αρκετά ωμή εκτίμηση είναι ότι ενώ πολλές από αυτές τις μεγάλες μάρκες απευθύνονται σε όλες τις ηλικίες, όλα τα φύλα, όλα τα σημεία τιμών, η Gucci έχει περιοριστεί λίγο», δήλωσε ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής της έρευνας καταναλωτών και λιανικής στην HSBC, ο οποίος το πιστεύει. ήταν ένα στρατηγικό λάθος για τη ναυαρχίδα της Kering να επικεντρωθεί σε νέους, μοντέρνους καταναλωτές σε βάρος μεγαλύτερων, πλουσιότερων πελατών.

Ενώ πολλές μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Gucci, έδωσαν μεγάλη έμφαση στην καλλιέργεια φιλόδοξων πελατών πολυτελείας – ιδιαίτερα μεταξύ της ταχέως αναπτυσσόμενης μεσαίας τάξης της Κίνας – τα τελευταία χρόνια, η μάρκα άργησε να επιστρέψει στην εστίαση σε εξαιρετικά πλούσιους, ιδιαίτερα στον πυρήνα της αμερικανικής αγοράς. οι δαπάνες πολυτελείας αυξήθηκαν. Καθώς οι τάσεις άλλαξαν, οι λιγότερο ανεπτυγμένες σειρές εμβληματικών προϊόντων της Gucci την άφησαν ευάλωτη και η πτώση των πωλήσεων επιδεινώθηκε περαιτέρω καθώς οι Κινέζοι αγοραστές έγιναν πιο προσεκτικοί μετά τα lockdown για τον Covid-19.

Ενώ οι αναλυτές βλέπουν σε μεγάλο βαθμό τα πλεονεκτήματα των κινήσεων της Kering, πολλοί προειδοποιούν ότι τα αποτελέσματα θα εξαρτηθούν από την εκτέλεση, καθώς προσπαθεί να αντιμετωπίσει όχι μόνο τις σημαντικές πωλήσεις της Gucci αλλά και προβλήματα σχετικά με τη συνοχή της ως όμιλος που διευθύνεται από το Παρίσι αλλά επιβλέπει πολλές από τις μεγαλύτερες μάρκες πολυτελείας της Ιταλίας.

«Οι περισσότερες εταιρείες της Kering βρίσκονται στην Ιταλία, επομένως υπάρχει ένα θέμα απόστασης και κουλτούρας και κάποια δυσαρέσκεια για τις λύσεις που επιβλήθηκαν από τα κεντρικά γραφεία στη Γαλλία», είπε ένας άλλος αναλυτής του κλάδου, προσθέτοντας ότι οι αλλαγές διαχείρισης φαίνεται να είναι «μια προσπάθεια πίσω έλεγχος από την εκτελεστική εξουσία».

Ο Kering αρνήθηκε να σχολιάσει αυτό το άρθρο.

Υπό τον Michele και τον Bizzarri, η Gucci διπλασίασε τα διαπιστευτήριά της για την προώθηση της μόδας, η οποία λειτούργησε καλά για αρκετά χρόνια. Τα λαμπερά, έμφυλα styling της Michele ήταν μεγάλη επιτυχία, όπως και οι κινηματογραφικές διαφημιστικές καμπάνιες της Gucci και οι εντυπωσιακές εκπομπές στις πασαρέλες. Μια συλλογή του 2018 περιλάμβανε μοντέλα που έφεραν αντίγραφα από πυρίτιο των δικών τους κομμένων κεφαλιών, ενώ η τελευταία του έκθεση το 2022 διαμορφώθηκε εξ ολοκλήρου από ζευγάρια πανομοιότυπων διδύμων.

Οι πωλήσεις υπερδιπλασιάστηκαν από 3,9 δισ. ευρώ το 2015 όταν ο Michele ανέλαβε σε περισσότερα από 10 δισ. ευρώ το 2022, καθώς τα λειτουργικά κέρδη υπερτριπλασιάστηκαν. Αλλά η προσέγγιση της Gucci την συνέδεσε επίσης με εφήμερες τάσεις και ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων άρχισε να επιβραδύνεται, ιδιαίτερα τα τελευταία τρία χρόνια.

Ο Michele αντιστάθηκε επίσης στην ιδέα της οικοδόμησης μιας πιο διαχρονικής αισθητικής για το brand, σύμφωνα με ένα άτομο με γνώση του θέματος.

Ο Michael Ward, διευθύνων σύμβουλος του πολυτελούς πολυκαταστήματος Harrods του Λονδίνου, δήλωσε ότι υπήρξε «μια αλλαγή στην αισθητική με τους πελάτες παγκοσμίως που αναζητούν καθαρά επενδυτικά κομμάτια» αντί για τα «έντονα χρώματα, την επωνυμία και τα μοτίβα λογότυπων» για τα οποία είναι γνωστός ο Gucci, αν και σημείωσε ότι η τάση είχε ωφελήσει άλλες επωνυμίες Kering όπως η Yves Saint Laurent και η Bottega Veneta.

«Το κενό στην εισαγωγή ενός νέου σχεδιαστή οδήγησε τη μάρκα να παραμένει ακίνητη, ενώ άλλοι έχουν επιταχύνει. . . Ελπίζουμε ότι [De Sarno] καταφέρνει να επαναφέρει τη μάρκα στις κλασικές γραμμές που ήταν τόσο επιτυχημένες την εποχή του Tom Ford», πρόσθεσε ο Ward, αναφερόμενος στον Αμερικανό σχεδιαστή που πιστώνεται ότι αναβίωσε τις περιουσίες της Gucci ως δημιουργικός διευθυντής από το 1994 έως το 2004.

Ο διορισμός του μακροχρόνιου στελέχους της Kering και έμπιστου της Pinault Jean-François Palus ως μεταβατικού διευθύνοντος συμβούλου της Gucci εξέπληξε πολλούς στον κλάδο που περίμεναν μόνιμο διορισμό. Η διευθύνουσα σύμβουλος του Yves Saint Laurent, Francesca Bellettini, διορίστηκε επίσης αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος του ομίλου.

Η προώθηση του Bellettini παρουσιάστηκε από την Kering ως ένας τρόπος για να αυξηθεί η εποπτεία των εμπορικών σημάτων του ομίλου – ένα θέμα που ανακουφίστηκε περισσότερο μετά από ένα σκάνδαλο σχετικά με μια αμφιλεγόμενη διαφημιστική καμπάνια στην Balenciaga που σημείωσε πωλήσεις στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική – και η κηδεμονία της Gucci από την Palus ως τρόπος για να παρακολουθήσετε γρήγορα την ανάκαμψη.

Ο Palus «διοικεί την ομάδα στο πλευρό μου για πολλά χρόνια», είπε ο Pinault τον Ιούλιο. «Γνωρίζω λοιπόν ότι θα τεθεί αμέσως σε λειτουργία και αυτό ήταν το βασικό μου μέλημα».

Το τμήμα ομορφιάς θα χρειαστεί χρόνο για να δημιουργηθεί, αλλά θα δώσει στον όμιλο έκθεση σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά premium, επιτρέποντας στις επωνυμίες του να δημιουργήσουν νέες προσοδοφόρες σειρές περιποίησης δέρματος, καλλυντικών και αρωμάτων.

Η συμφωνία του Creed προσδίδει «αξιοπιστία ότι οι φιλοδοξίες τους για την ομορφιά είναι σοβαρές», δήλωσε τότε ο αναλυτής πολυτελείας της Citi, Thomas Chauvet.

Όμως το πραγματικό έπαθλο δεν είναι ακόμα στα χέρια της εταιρείας. Η γαλλοαμερικανική εταιρεία Coty κατέχει την άδεια για προϊόντα ομορφιάς με την επωνυμία Gucci μέχρι τουλάχιστον το 2028. Η Kering δήλωσε ότι είναι δυσαρεστημένη με τον τρόπο διαχείρισης της άδειας ομορφιάς από την Coty, αλλά η διευθύνουσα σύμβουλος του ομίλου ομορφιάς Sue Nabi είπε ότι δεν θα υπάρξει συζήτηση μιας συμφωνίας άδειας Gucci τα επόμενα πέντε χρόνια.

Η εξαγορά μετοχών της Valentino ανακοινώθηκε τον Ιούλιο, με δυνατότητα να πάρει τον πλήρη έλεγχο από το Κατάρ Fund Mayhoola έως το 2028. Η Kering έχει ιστορικό δημιουργίας μικρότερων εμπορικών σημάτων όπως Alexander McQueen και Bottega Veneta, ένα βιβλίο παιχνιδιού που θα μπορούσε να εφαρμοστεί εδώ — αν και το Ο βαθμός ελέγχου που μπορεί να επιβεβαιώσει θα περιοριστεί στην πρώτη φάση.

Ορισμένοι επενδυτές είναι αισιόδοξοι για το μέλλον της Kering, δεδομένων των πρόσφατων αλλαγών και της συνολικής ισχύος της αγοράς πολυτελείας.

«Η Kering είναι μια εταιρεία που έχει επωνυμίες με μέγεθος, έχει καλή διαχείριση, έχει σταθερό ισολογισμό», δήλωσε η Maria Lernerman, αναλύτρια στο fund manager Harding Loevner, ένας από τους κορυφαίους 10 ενεργούς επενδυτές του ομίλου.

Αλλά άλλοι θεωρούν τη σταδιακή επίλυση προβλημάτων ως υπερβολικά συντηρητική.

«Ορισμένοι επενδυτές θα προτιμούσαν μια προσέγγιση της μεγάλης έκρηξης», είπε ο Rambourg, ειδικά από τη στιγμή που «μάρκες όπως η Louis Vuitton, η Dior και η Cartier έχουν ευδοκιμήσει με το να είναι τολμηρές».