Όταν η Amazon εισήγαγε για πρώτη φορά τη δωρεάν αποστολή δύο ημερών και τις δωρεάν επιστροφές για τα μέλη της συνδρομητικής της υπηρεσίας Prime το 2005, επανέφερε τις προσδοκίες των καταναλωτών για τον τρόπο που ψώνιζαν στο διαδίκτυο. Ξαφνικά, οι μάρκες και οι λιανοπωλητές όλων των μεγεθών ένιωσαν υποχρεωμένοι να επιτρέψουν στους πελάτες να στείλουν πίσω ανεπιθύμητα αντικείμενα χωρίς χρέωση, διαφορετικά κινδυνεύουν να τα χάσουν στο εξαιρετικά βολικό «κατάστημα όλων».
Ωστόσο, οι δωρεάν επιστροφές ήταν πάντα κάτι σαν εσφαλμένη ονομασία. Οι έμποροι λιανικής έπρεπε ακόμα να πληρώσουν για τη ναυτιλία, συν το διόλου ευκαταφρόνητο κόστος της ταξινόμησης των επιστροφών για να καταλάβουν ποια είδη θα μπορούσαν να μεταπωληθούν και τι να κάνουν με τα υπόλοιπα. Πολλές εταιρείες γκρίνιαζαν για το κόστος και τους πονοκεφάλους που συνδέονται με τις απεριόριστες δωρεάν επιστροφές, αλλά ένιωσαν τα χέρια τους δεμένα.
Αυτά τα κόστη αυξάνονταν σταθερά μαζί με τον όγκο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά αυξήθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19, όταν οι αγοραστές μετακινήθηκαν μαζικά στο διαδίκτυο. Το 2021, το ποσοστό των παγκόσμιων λιανικών πωλήσεων που ολοκληρώθηκαν στο διαδίκτυο εκτινάχθηκε στο 18% από 14% το 2019, σύμφωνα με την Insider Intelligence. Οι δωρεάν επιστροφές ενθάρρυναν την δαπανηρή συμπεριφορά των καταναλωτών, κυρίως την πράξη της αγοράς του ίδιου ενδύματος σε πολλά μεγέθη και της διατήρησης μόνο αυτού που ταιριάζει. Οι επιστροφές αντιπροσώπευαν το 17 τοις εκατό των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου το 2021 στις ΗΠΑ, σύμφωνα με την Εθνική Ομοσπονδία Λιανικής Λιανικής, από 11 τοις εκατό το 2020. Ταυτόχρονα, οι παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού προκάλεσαν άνοδο στο κόστος αποστολής, τιμωρώντας περαιτέρω τους λιανοπωλητές για τη γενναιοδωρία τους.
Η πανδημική έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου εξασθενούσε γρήγορα, αλλά τα ποσοστά επιστροφής δεν ξεθώριασαν (το NRF διαπίστωσε ότι παρέμειναν σταθερά στο 17% από το 2021 έως το 2022). Το κόστος των «δωρεάν» επιστροφών οδηγείται επίσης υψηλότερα, πρώτα από τις υλικοτεχνικές πιέσεις της πανδημίας, οι οποίες προκάλεσαν την αύξηση των ναυτιλιακών τιμών και στη συνέχεια από τον πληθωρισμό.
Αλλά οι αποδόσεις είναι συχνά υψηλές στη λίστα μείωσης του κόστους. Από τη στιγμή που θεωρούνται αναπόφευκτες, θεωρούνται όλο και περισσότερο ως δαπάνη που πρέπει να διαχειρίζεται όπως κάθε άλλο.
Ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών έχουν αρχίσει να χρεώνουν τους πελάτες για επιστροφές. Τον Απρίλιο του 2022, για παράδειγμα, η Zara επέβαλε τέλος 2 £ στο Ηνωμένο Βασίλειο και τέλος 4 $ στις ΗΠΑ αργότερα εκείνο το έτος για ηλεκτρονικές παραγγελίες που επιστρέφονται ταχυδρομικώς (τα είδη που επιστρέφονται στα καταστήματα εξακολουθούν να είναι δωρεάν). Τον Ιούνιο του 2023, η H&M ακολούθησε το παράδειγμά της καθιερώνοντας μια χρέωση 2 £ για πελάτες στο Ηνωμένο Βασίλειο που δεν συμμετέχουν στο πρόγραμμα μελών της για να αποστέλλουν ξανά ηλεκτρονικές παραγγελίες.
Ακόμη και η Amazon τροποποιεί τις πολιτικές της. Για χρόνια, ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου συνεργάζεται με εμπόρους λιανικής όπως οι Kohl’s και Staples στις ΗΠΑ για να ενθαρρύνει τους πελάτες να φέρνουν οι ίδιοι επιστροφές σε μια κεντρική φυσική τοποθεσία. Τον Απρίλιο του 2023, η εταιρεία προχώρησε ένα βήμα παραπέρα, εισάγοντας μια χρέωση 1 $ για ορισμένους πελάτες που παίρνουν τα πακέτα Amazon τους σε ένα κατάστημα UPS όταν υπάρχει ένα παντοπωλείο Whole Foods (που ανήκει στην Amazon) κοντά.
Οι ειδικοί λένε ότι αυτές οι τακτικές θα πρέπει να βοηθήσουν στη μείωση του κόστους επιστροφών βραχυπρόθεσμα, αλλά ότι είναι πολύ νωρίς για να πούμε εάν η εξοικονόμηση που θα κάνουν θα αντισταθμίσει τυχόν αρνητικές επιπτώσεις στις πωλήσεις.
Ωστόσο, μια αποτελεσματική πολιτική επιστροφών υπερβαίνει το δυαδικό σύστημα χρέωσης των πελατών για την υπηρεσία. Οι έμποροι λιανικής που χρεώνουν για επιστροφές συχνά συνδυάζουν αυτές τις χρεώσεις με κίνητρα για να συνεχίσουν να επιστρέφουν οι αγοραστές. Άλλοι βρίσκουν εναλλακτικές λύσεις για να μειώσουν τα έξοδα που σχετίζονται με τις αποδόσεις χωρίς να βλάψουν τα ποσοστά μετατροπής τους. Ένα κύμα νεοσύστατων επιχειρήσεων είναι πρόθυμες να βοηθήσουν τις επωνυμίες να εφαρμόσουν τη βέλτιστη στρατηγική τους, είτε αυτή περιλαμβάνει την προσφορά πιστώσεων στους πελάτες για νέα προϊόντα αντί για πλήρεις επιστροφές χρημάτων είτε τη διευκόλυνση παραλαβής από το σπίτι.
Τελικά, οι ειδικοί λένε ότι οι λιανοπωλητές θα πρέπει να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν συστήματα διαχείρισης επιστροφών που τους βοηθούν να προσελκύουν πελάτες που γνωρίζουν ακριβώς ποιοι τύποι αγαθών λειτουργούν καλύτερα για αυτούς πριν κάνουν μια αγορά. Σύμφωνα με τον Tony Sciarrotta, εκτελεστικό διευθυντή της Reverse Logistics Association, μιας παγκόσμιας εμπορικής ένωσης, ένας τρόπος είναι να υιοθετήσετε αυτό που αποκαλεί «προσέγγιση καρότου», όπου οι έμποροι λιανικής παρέχουν στους πελάτες προνόμια που τους επηρεάζουν να εξορθολογίσουν αυτό που αγοράζουν.
“Εάν το αγοράσετε και βεβαιωθούμε ότι έχει το σωστό μέγεθος και δεν το επιστρέψετε, θα σας κάνουμε έκπτωση”, είπε ο Sciarrotta. «Σας ενθαρρύνουμε να αγοράσετε αυτό που πραγματικά χρειάζεστε».
Αυτή η μελέτη περίπτωσης περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο οι επωνυμίες και οι έμποροι λιανικής μπορούν να εντοπίσουν λύσεις που ευθυγραμμίζονται καλύτερα με τα μοντέλα πωλήσεων, τις κατηγορίες προϊόντων και τις αλυσίδες εφοδιασμού τους, με γνώσεις στελεχών και άλλων ειδικών από μια σειρά εμπόρων λιανικής.
Η επωνυμία αποσκευών Monos, για παράδειγμα, σηκώνει την αυλαία της στρατηγικής πίσω από το γιατί χρεώνει για επιστροφές άμεσα, αλλά έχει προσθέσει χαρακτηριστικά για να διατηρήσει τους πελάτες της, ενώ η start-up κοσμημάτων Ana Luisa έχει υιοθετήσει παρόμοια εργαλεία πώλησης για να μετατρέψει τις αποδόσεις σε κινητήρια δύναμη ανάπτυξης πωλήσεων. Το πολυτελές e-tailer Mytheresa περιγράφει πώς ανέπτυξε εσωτερική τεχνολογία για να βρει πελάτες με υψηλότερες δαπάνες, οι οποίοι ψωνίζουν πιο συχνά και επιστρέφουν λιγότερο και τους προσφέρουν καλύτερες επιλογές επιστροφών. Και, τέλος, η μελέτη περίπτωσης μας διερευνά γιατί η εταιρεία λιανικής Revolve δεν σχεδιάζει να τερματίσει τις δωρεάν επιστροφές, αλλά αναδιαρθρώνει τα logistics της για να μειώσει το κόστος και να βελτιώσει τις ταχύτητες εξερχόμενης αποστολής. Η ηλεκτρονική αγορά Mercado Libre που εδρεύει στη Λατινική Αμερική επίσης δεν θα χρεώνει για επιστροφές, αλλά έχει αναπτύξει μια διαφορετική στρατηγική, συμπεριλαμβανομένης της προσθήκης περισσότερων φυσικών ιστότοπων παράδοσης για επιστρεφόμενα προϊόντα, επεκτείνοντας έτσι τα σημεία επαφής των πελατών της.