Όταν η Tapestry αποκάλυψε τη συμφωνία της για την εξαγορά της Capri Holdings τον περασμένο Αύγουστο, δημιουργώντας έναν μεγαλύτερο «οίκο επωνυμιών», έθεσε στη διάθεση των Michael Kors, Versace και Jimmy Choo την «απίστευτη πλατφόρμα αφοσίωσης των καταναλωτών».
«Λειτουργούμε από μια θέση ισχύος», είπε η διευθύνουσα σύμβουλος της Tapestry Inc., Joanne Crevoiserat στο κοινό στο WWD Global Fashion & Beauty Summit στο Chengdu, που φιλοξενήθηκε σε συνεργασία με την κινεζική εταιρεία λιανικής SKP. «Βλέπουμε ότι η τοποθέτησή τους στη σύγχρονη πλατφόρμα αφοσίωσης των καταναλωτών βοηθά όλες τις επωνυμίες μας να είναι πιο σχετικές με τους καταναλωτές, οδηγεί σε περισσότερη συνδεσιμότητα μαζί τους και οδηγεί σε περισσότερη καινοτομία, η οποία πιστεύουμε ότι προσφέρει πολυτέλεια στα καλύτερά της».
Το στέλεχος περιέγραψε έναν συνδυασμό «μαγείας και λογικής» με τον τρόπο που θέτει μια πληθώρα δεδομένων καταναλωτών στη διάθεση των ομάδων δημιουργικού και μάρκετινγκ.
«Όταν πρόκειται για το λογικό μέρος της εξίσωσης και για το πώς χρησιμοποιούμε τα δεδομένα, φαίνεται απίστευτα σημαντικό για εμάς να δώσουμε αυτά τα δεδομένα στα χέρια των ανθρώπων που παίρνουν τις αποφάσεις», εξήγησε. «Το αφήνουμε στα χέρια του σχεδιαστικού μας ταλέντου, ώστε να μπορούν να κατανοήσουν τι εκτιμά ο καταναλωτής μας και να το συγκρίνουν με τη δημιουργικότητα που προσφέρουν για να φέρουν στην αγορά ακόμη πιο σχετικά και δημιουργικά προϊόντα».
Επιπλέον, τα δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν τις ομάδες μάρκετινγκ «να προσφέρουν βελτιωμένες αποδόσεις στις επενδύσεις μάρκετινγκ, να τις δοκιμάσουν πολύ γρήγορα και να διαβάσουν τα αποτελέσματα και να τις κλιμακώσουν», πρόσθεσε.
Ο Crevoiserat είπε ότι οι εταιρείες πρέπει να προσανατολιστούν στους καταναλωτές, να αξιοποιήσουν την τεχνολογία και να εξορθολογίσουν τους οργανισμούς.
«Σε έναν κόσμο όπου ο καταναλωτής συνεχίζει να κινείται γρήγορα, τι εκτιμά, πώς ψωνίζει και πού ψωνίζει, τι περιμένει από τα εμπορικά σήματα, πρέπει να μείνεις απίστευτα κοντά στους καταναλωτές», τόνισε κατά τη διάρκεια μιας συνομιλίας με τον James Fallon. διευθυντής της Fairchild Fashion Media.
Επιπλέον, «επειδή ο κόσμος προχωρά τόσο γρήγορα, πρέπει να ενδυναμώσουμε τις ομάδες μας και να αλλάξουμε τον τρόπο που εργαζόμαστε, ώστε να είμαστε ευέλικτοι και να κινούμαστε τόσο γρήγορα όσο ο καταναλωτής», πρόσθεσε.
Για παράδειγμα, στις ομάδες μάρκετινγκ έχουν παρασχεθεί πλαίσια και εάν οι πρωτοβουλίες τους ανταποκρίνονται σε ορισμένα οικονομικά εμπόδια, έχουν την εξουσία να λαμβάνουν αποφάσεις και να κλιμακώνουν τις καμπάνιες χωρίς να βασίζονται στα κεντρικά γραφεία.
«Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, έχουμε υπερδιπλασιάσει τις επενδύσεις μας», δήλωσε ο Crevoiserat. «Αλλάξαμε πραγματικά την εστίαση του P&L μας για να επενδύσουμε στη δημιουργία επωνυμίας».
Δεδομένου ότι οι περισσότερες από τις μάρκες της λειτουργούν σε παγκόσμια κλίμακα, η Crevoiserat τόνισε την ανάγκη «να ξεκινήσουμε με μια πολύ σαφή κατανόηση της παγκόσμιας θέσης της επωνυμίας μας. Κάθε μία από τις μάρκες μας είναι απίστευτα διακριτική στις αγορές της.
«Όμως, όσον αφορά το πώς εμφανίζονται σε περιφερειακό επίπεδο, αφιερώνουμε πολύ χρόνο ακούγοντας τους πελάτες μας για να βεβαιωθούμε ότι κατανοούμε τι εκτιμούν και ποια θέση έχουν οι επωνυμίες μας στη ζωή τους».
Για παράδειγμα, η Tapestry εξυμνεί μια θέση «εκφραστικής πολυτέλειας» για την επωνυμία της Coach, γνωρίζοντας ότι οι καταναλωτές της χρησιμοποιούν μόδες και αξεσουάρ Coach για να εκφράσουν την προσωπικότητά τους.
Όμως, ενώ οι καταναλωτές στη Βόρεια Αμερική εκτιμούν το χρώμα ως μια διαδρομή προς την αυτοέκφραση, οι Νοτιοκορεάτες προτιμούν να εκφράζουν την εμπιστοσύνη και την προσωπικότητά τους χωρίς έντονες αποχρώσεις.
«Και έτσι, καθώς προσαρμόζουμε τις ποικιλίες μας για κάθε περιοχή», είπε. «Μπορούμε να παρέχουμε προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες τους για αυτοέκφραση με έναν πιο σχετικό περιφερειακό τρόπο».
Το στέλεχος παραδέχτηκε κάποια λάθη με την Kate Spade, την οποία η Tapestry πρόσθεσε στο χαρτοφυλάκιό της το 2017 μαζί με τους Stuart Weitzman και Coach.
«Απομακρυνθήκαμε από αυτό που ήταν αυθεντικά αληθινό για αυτό το εμπορικό σήμα – χρώμα, χαρά και θηλυκότητα στις ζωές των ανθρώπων», είπε. «Απαιτεί συνεχή εστίαση και διασφάλιση ότι ολόκληρος ο οργανισμός κατανοεί τον βασικό σκοπό και τη βασική θέση κάθε μάρκας».
Πιστεύοντας ότι «μαθαίνεις πολλά όταν μιλάς με τους καταναλωτές», ο Coach ρώτησε πρόσφατα μια ομάδα του Gen Z, ο οποίος μίλησε για την έρευνα προϊόντων στο διαδίκτυο, αλλά για τη δημιουργία beeline για τα καταστήματα προκειμένου να τα δει IRL και να «αισθανθεί την ποιότητα. ”
«Θέλουν να συνεργαστούν με επωνυμίες των οποίων οι αξίες αντικατοπτρίζουν τις δικές τους», δήλωσε ο Crevoiserat.
Πραγματικά: Η Coach σχεδιάζει να λανσάρει σύντομα την Coachtopia στην Κίνα, μια πλήρως κυκλική υποεπωνυμία με τη βιωσιμότητα και τη συν-δημιουργία ενσωματωμένη στο DNA της.
Όσον αφορά την εμπειρία του καταστήματος, η Crevoiserat τόνισε τον κρίσιμο ρόλο του προσωπικού λιανικής της.
«Οι συνεργάτες του καταστήματός μας είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές της επωνυμίας μας: νοιάζονται βαθιά, κατανοούν τον σκοπό και τις αξίες της επωνυμίας. Και μπορούν να βοηθήσουν τον πελάτη με συμβουλές στυλ, συμβουλές για δώρα.»
Η προσέλκυση και η διατήρηση συνεργατών πωλήσεων ήταν μια πρόκληση σε ολόκληρο τον κλάδο. Ο Crevoiserat είπε ότι η εταιρική κουλτούρα είναι το κλειδί.
«Πάντα εμπνέομαι όταν βγαίνω στην αγορά και αλληλεπιδρώ με τους συνεργάτες μας επειδή είναι τόσο σημαντικοί και κρίσιμοι για την επιχείρησή μας», είπε ο Διευθύνων Σύμβουλος, ο οποίος βρέθηκε στο Τσενγκντού τόσο για τη σύνοδο κορυφής όσο και ως μέρος μιας περιοδείας πολλών πόλεων Επισκεπτόμενο προσωπικό της Κίνας. «Ξεκινά από εκεί: Κατανοώντας πόσο σημαντικοί είναι για τον κινητήρα της επιχείρησής μας και δημιουργώντας όχι μόνο τη σωστή εκπαίδευση για αυτούς και παρέχοντάς τους τη σωστή υποστήριξη, αλλά και ευκαιρίες ανάπτυξης».
Η ταπετσαρία ονομάζει την επόμενη φάση ανάπτυξής της «μελλοντική ταχύτητα», ένα βασικό στοιχείο της οποίας είναι η κινητήρια δύναμη της παγκόσμιας ανάπτυξης, ιδιαίτερα στην Κίνα.
«Έχουμε ισχυρές ομάδες στο έδαφος που μας βοηθούν να κατανοήσουμε πώς παρέχουμε τα εμπορικά σήματα μας με σχετικό τρόπο στους καταναλωτές και να κινούμε τους ξεχωριστούς καταναλωτές σε αυτή τη χώρα. Είναι απίστευτο πόσο γρήγορα κινείται ο καταναλωτής και το να είμαστε εδώ μόνοι μας κάνει καλύτερους ως επωνυμίες και ως εταιρεία», είπε.