“Δεν ανησυχώ για το ποιος θα αγοράσει το προϊόν, αλλά ανησυχώ για το ποιος θα παράγει το προϊόν», λέει συχνά ο Ιταλός επιχειρηματίας και δημιουργικός διευθυντής Brunello Cucinelli, σύμφωνα με τον βορειοαμερικανό πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο της επώνυμής του μάρκας Massimo Caronna. Αυτή η μακροπρόθεσμη προοπτική είναι που ενημέρωσε την απόφαση της εταιρείας πολυτελείας να αναλάβει από κοινού μειοψηφικό μερίδιο σε έναν από τους παραγωγούς νημάτων από κασμίρι τον Μάιο.
Ενώ ο Brunello Cucinelli φαινόταν να βρίσκεται σε τέλεια θέση για την τάση της «ήσυχης πολυτέλειας» – μια ισότιμη και αντίθετη αντίδραση σε μια δεκαετία λογομανίας – η απόφαση να επενδύσει σε έναν από τους βασικούς προμηθευτές του είναι αυτή που ο 45χρονος Οι ελπίδες της μάρκας θα εξασφαλίσουν τη μακροζωία της. Η εταιρεία αγκαλιάζει επίσης τις ρίζες της δημιουργώντας μια εκκολαπτόμενη μικροοικονομία στην ιταλική πόλη Solomeo -όπου ο Brunello Cucinelli έχει αποκαταστήσει πολλές από τις δομές του χωριού του 14ου αιώνα- και μεταβαίνοντας από μια επιχείρηση υπό την ηγεσία των ιδρυτών σε μια πολυγενεακή, οικογενειακή επιχείρηση.
Αυτό το κτήριο κληρονομιάς έρχεται επίσης με τη μορφή επέκτασης κατηγορίας. Την τελευταία δεκαετία, ο Brunello Cucinelli έχει διευρύνει τις προσφορές του για να περιλαμβάνει οικιακά είδη και αξεσουάρ. Πιο πρόσφατα, επεκτείνεται σε αρώματα και κρασί. Τα έτοιμα ρούχα εξακολουθούν να αποτελούν το 85 τοις εκατό των εργασιών της εταιρείας, η οποία ανέφερε έσοδα 919,5 εκατομμυρίων ευρώ το 2022, αύξηση 29 τοις εκατό από το 2021.
Σε μια συνέντευξη με τη Theodora Koullias και τον Roger Roberts της McKinsey, η Caronna – η οποία προσχώρησε στον Brunello Cucinelli το 1997 – μοιράζεται την προοπτική της εταιρείας για την ανάπτυξη, τον σχεδιασμό διαδοχής και τον «ανθρωπιστικό καπιταλισμό».
Αυτή η συνέντευξη έχει τροποποιηθεί για λόγους σαφήνειας και έκτασης.
McKinsey: Ας ξεκινήσουμε με την είδηση ότι ο Brunello Cucinelli, μαζί με τη Chanel, πήραν μειοψηφικό μερίδιο στην Cariaggi, έναν από τους Ιταλούς συνεργάτες της στην κατασκευή κασμίρι. Τι ώθησε αυτή την απόφαση;
Μάσιμο Καρόνα: Είναι σημαντικό για εμάς τα προϊόντα μας να κατασκευάζονται στην Ιταλία. Έχουμε περίπου 2.000 υπαλλήλους, αλλά υπάρχουν επίσης περίπου 7.000 εργαζόμενοι σε περίπου 400 εργαστήρια που παράγουν τα προϊόντα μας και το 70 τοις εκατό αυτών των εργαστηρίων παράγουν αποκλειστικά για εμάς. Η προσέλκυση τεχνιτών για να γίνει το επίκεντρο της εταιρείας είναι σημαντική. Ο Brunello λέει συχνά, «Δεν ανησυχώ για το ποιος θα αγοράσει το προϊόν, αλλά ανησυχώ για το ποιος θα το παράγει». Αισθάνεται υπεύθυνος για κάθε αντικείμενο που παράγει η εταιρεία, επομένως είναι προστατευτικός με τους ανθρώπους που δημιουργούν όλα τα είδη πολυτελείας μας. Θέλει να προστατεύσει τους τεχνίτες και τα εργαστήρια. Σε σχέση με αυτό, για πρώτη φορά στην ιστορία, ο Brunello Cucinelli αγόρασε μέρος της αλυσίδας εφοδιασμού: όπως αναφέρατε, συνεργαστήκαμε με τη Chanel για να αγοράσουμε μέρος της Cariaggi. Η Chanel και η Cucinelli κατέχουν 24,5 τοις εκατό η καθεμία. Ο λόγος που το κάναμε είναι για να προστατεύσουμε την πρώτη ύλη και την παραγωγή για τα επόμενα 50 με 100 χρόνια. Μία από τις μεγαλύτερες ανησυχίες στην Ιταλία σήμερα είναι η εξασφάλιση της παραγωγής.
Μια αντίθετη προσέγγιση στην ανάπτυξη
McKinsey: Εσείς επιβλέπετε τις επιχειρήσεις της Βόρειας Αμερικής για τον Brunello Cucinelli. Πώς σκεφτήκατε εσείς και ο κ. Cucinelli στρατηγικά πώς να αναπτύξετε αυτήν την αγορά;
Μάσιμο Καρόνα: Ξεκινήσαμε ως επωνυμία χονδρικής και μεγαλώσαμε από εκεί, σιγά σιγά και εποχή με την εποχή. Ακούσαμε τόσο τους πελάτες μας όσο και τους συνεργάτες χονδρικής στη Βόρεια Αμερική για να επιτύχουμε αυτή την ανάπτυξη. Το 2006, αποφασίσαμε να ανοίξουμε το πρώτο μας κατάστημα στο West Village [in New York City]. Άλλες επωνυμίες αποφάσιζαν να ανοίξουν καταστήματα στη Λεωφόρο Μάντισον ή την Πέμπτη Λεωφόρο, αλλά είπα, «Πρέπει να πάμε στο κέντρο της πόλης». Σιγά σιγά, μεγαλώσαμε τη λιανική μας επιχείρηση.
Για χρόνια, όλοι μιλούσαν για τη Νέα Υόρκη, το Σαν Φρανσίσκο, το Λος Άντζελες, αλλά παρατήρησα ότι κάτι συνέβαινε σε περιοχές όπως το East Hampton, το Aspen, το Vail, το Palm Beach. Πριν από 15 χρόνια λοιπόν, ανοίξαμε ένα κατάστημα στο East Hampton. Ανοίξαμε επίσης το πρώτο μας κατάστημα σε ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων στο Rosewood Miramar Beach στο Montecito της Καλιφόρνια. Όλες αυτές οι τοποθεσίες θερέτρου ήταν σημαντικές για εμάς—μερικές φορές πιο σημαντικές από τις τοποθεσίες της πόλης μας.
Αλλά εξακολουθούμε να πιστεύουμε πολύ στην πολυεμπορική επιχείρηση, ακόμα κι αν τώρα έχουμε 125 καταστήματα λιανικής σε όλο τον κόσμο. Οι λιανοπωλητές πολλαπλών σημάτων είναι οι φύλακες των εμπορικών σημάτων. Ποιος είναι καλύτερος από αυτούς να σας πει εάν η επωνυμία σας είναι στην τάση ή όχι; Πολλές φορές, φέρνετε τους δικούς σας διαχειριστές από τα καταστήματά σας, αλλά μπορεί να είναι πιο δύσκολο για αυτούς να σας πουν ότι κάτι δεν πάει καλά. Θα σας πουν οι multibrand έμποροι λιανικής, οπότε νομίζω ότι μαθαίνουμε πολλά από αυτούς.
Ταυτόχρονα, από την άποψη της διανομής, οι λιανοπωλητές πολλαπλών εμπορικών σημάτων δεν έχουν εξελιχθεί τόσο όσο οι επωνυμίες έχουν εξελιχθεί. Εξακολουθούμε να πιστεύουμε και να επενδύουμε σε αυτά, αλλά κάνουμε επίσης συζητήσεις μαζί τους για το πώς να δημιουργήσουμε διαφορετικές συνεργασίες που θα αναπτυχθούν τα επόμενα 10 έως 15 χρόνια.
McKinsey: Όταν οι εταιρείες κινούνταν στο διαδίκτυο κατά τη διάρκεια του COVID-19, γιατί διπλασιαστήκατε στο άνοιγμα καταστημάτων; Ήταν επίσης μια αντίθετη κίνηση.
Μάσιμο Καρόνα: Ο COVID-19 έδωσε τον τόνο ως προς το ποιοι είμαστε ως άνθρωποι, ως επωνυμία. Λίγο μετά το ξέσπασμα του COVID-19, ο Brunello κάνει μια βιντεοκλήση σε όλους τους υπαλλήλους μας σε όλο τον κόσμο και λέει: «Έχουμε χρήματα για άλλα τρία έως πέντε χρόνια. Δεν θέλω να ανησυχείς για τα χρήματα. Κανείς δεν πρόκειται να απολυθεί. Κανείς δεν πρόκειται να χάσει τη δουλειά του. Τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει. Θέλω να φροντίζεις τον εαυτό σου και την οικογένειά σου και ελπίζω να δούμε ο ένας τον άλλον πολύ, πολύ σύντομα».
Το δεύτερο πράγμα που αποφάσισε ήταν ότι δεν θα ζητούσαμε από τους ιδιοκτήτες να μας κάνουν έκπτωση στα ενοίκια. Το τρίτο πράγμα που ήταν σημαντικό —για εμένα, προσωπικά, και για την εταιρεία— ήταν να πάρουμε το πλεόνασμα από τα καταστήματά μας και να δημιουργήσουμε μια νέα ετικέτα με την ονομασία «Brunello Cucinelli για την Ανθρωπότητα», με την οποία δωρίζουμε το πλεόνασμα προϊόντων σε άτομα που έχουν ανάγκη.
Αυτές οι τρεις αποφάσεις —οι οποίες ελήφθησαν κατά την ίσως πιο δύσκολη στιγμή της ζωής μου— έκαναν πραγματικότητα αυτό το μάθημα που έμαθα πριν από 25 χρόνια, σχετικά με την ανθρωπιστική προσέγγιση των επιχειρήσεων. Ήταν ο ανθρωπιστικός καπιταλισμός στην πράξη. Ο Μπρουνέλο μιλάει γι’ αυτό τα τελευταία 25 χρόνια, επομένως δεν είναι κάτι καινούργιο για εμάς: να βάζουμε τους ανθρώπους πρώτα, να σεβόμαστε ο ένας τον άλλον, να είμαστε διαφανείς μεταξύ μας.
McKinsey: Μιλώντας για διαφάνεια, ο κ. Cucinelli ήταν φωνητικός και διαφανής σχετικά με το σχέδιο διαδοχής του. Προετοιμάζει την οικογένειά του να αναλάβει την επιχείρηση. Γιατί τώρα?
Μάσιμο Καρόνα: Ο Brunello αισθάνεται ότι είναι θεματοφύλακας. έχει φτιάξει μια εταιρεία που, ελπίζουμε, θα υπάρχει για άλλα 200 χρόνια. Εδώ και αρκετό καιρό μιλάει για το σχέδιο διαδοχής του. Φέτος κλείνει τα 70, αλλά είναι τόσο δραστήριος και παθιασμένος όσο ποτέ. Είναι εκεί για να καθοδηγήσει και να καθοδηγήσει τους δύο παγκόσμιους CEO μας, τον Luca Lisandroni στο Μιλάνο και τον γαμπρό του Brunello, Riccardo Stefanelli, με έδρα το Solomeo. Θα μπορούσατε να ρωτήσετε, “Γιατί δύο CEO;” Ο Riccardo διαχειρίζεται την παραγωγή, την τιμολόγηση και το προϊόν στο Solomeo. Ο Luca διαχειρίζεται αγορές παγκοσμίως από το Μιλάνο. Δεν μπορείς να είσαι ιταλική εταιρεία σήμερα χωρίς να έχεις γραφείο στο Μιλάνο.
Και μετά είναι οι δύο κόρες του: η Camilla είναι η συν-δημιουργική διευθύντρια γυναικείων ενδυμάτων με την Carolina, η οποία είναι επίσης συμπρόεδρος. Και έχει δύο γαμπρούς: τον Alessio Piastrelli, ο οποίος είναι συν-δημιουργικός διευθυντής ανδρικών ενδυμάτων, και τον Riccardo. Όταν σκέφτομαι τη μακροζωία, σκέφτομαι τον αντίκτυπο που έχουν οι κόρες και οι γαμπροί στην επιχείρηση. Η μακροζωία δεν είναι μια εύκολη λέξη, αλλά είναι κάτι που είναι πιο απτό για εμάς σήμερα από ποτέ.
Χτίζοντας τον πολιτισμό Cucinelli
McKinsey: Είναι σαφές ότι ο κ. Cucinelli έχει μια βαθιά δέσμευση στο Solomeo, ίσως επειδή είναι μια φυσική εκδήλωση των αξιών της εταιρείας. Πώς, όμως, βοηθά η εταιρεία στη δημιουργία της ίδιας σύνδεσης με τη Solomeo —και επομένως τις αξίες της εταιρείας— με τους υπαλλήλους της;
Μάσιμο Καρόνα: Τον Μάιο, φέραμε περίπου 600 άτομα στο Solomeo. Αυτοί ήταν διευθυντές των καταστημάτων μας και συνεργάτες πωλήσεων από πολυκαταστήματα σε όλο τον κόσμο. Το θέμα της εβδομάδας ήταν «Solomeo Insieme» ή «Solomeo Togetherness». Ήταν μια στιγμή να συναντηθούμε, να μιλήσουμε και να αγκαλιάσουμε ο ένας τον άλλον, ειδικά μετά από όσα περάσαμε με την πανδημία.
Ο κ. Cucinelli, οι δύο παγκόσμιοι CEOs μας, και εγώ ήμασταν όλοι παρόντες στα καταστήματά μας για —δεν μου αρέσει η λέξη «εκπαίδευση» ή ακόμη και «εκπαίδευση»— να συζητήσουμε με τους συνεργάτες του καταστήματός μας σχετικά με το τι σημαίνει να εργάζεσαι για Brunello Cucinelli. Ποιες είναι οι αξίες της εταιρείας; Θα έλεγα ότι το 90 τοις εκατό των συνεργατών μας —ειδικά η νεολαία— έρχονται να συνεργαστούν μαζί μας, όχι μόνο λόγω του στοιχείου της μόδας, αλλά και λόγω αυτού που διαβάζουν για εμάς: την ανθρωπιστική μας προσέγγιση στην επιχείρηση.
Μιλάμε επίσης για τα είδη των σχέσεων που θέλουμε να έχουν με τους πελάτες τους. Δίνουμε προτεραιότητα στην ιδέα ότι η ιδιωτικότητα είναι η νέα πολυτέλεια. Έτσι, οι συνεργάτες μας περνούν χρόνο με τους πελάτες μας για να τους προσφέρουν μια εμπειρία πέρα από τη μόδα. Γνωρίζονται μεταξύ τους, κάτι που βοηθά τους συνεργάτες μας να κατανοήσουν ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών μας.
McKinsey: Φαίνεται ότι η εμπειρία στο κατάστημα εξακολουθεί να είναι τόσο σημαντική για τη μάρκα. Πώς, όμως, ο Brunello Cucinelli αξιοποιεί τις ψηφιακές πλατφόρμες;
Μάσιμο Καρόνα: Το 2017, πήραμε πίσω την ψηφιακή μας πλατφόρμα από το YOOX, από τον πολύ καλό μας φίλο Federico Marchetti. Η ιδέα ήταν να χρησιμοποιήσουμε την πλατφόρμα στο εσωτερικό για να ενημερώσουμε τους πελάτες μας ποιοι πραγματικά είμαστε ως επωνυμία. Η ψηφιακή πλατφόρμα μάς επιτρέπει να μιλάμε ευρύτερα στον κόσμο —ειδικά στους νέους. Οι νέοι σήμερα είναι περίεργοι για το πού κατασκευάζεται το προϊόν και ποιος το έφτιαξε. στη συνέχεια, τελικά έρχονται στο κατάστημα για να αγοράσουν ή να μάθουν ακόμη περισσότερα για την επωνυμία μας.
Αλλά υπάρχει μια ισορροπία μεταξύ της ψηφιακής και του τούβλου και του κονιάματος. Φυσικά, μπορείτε να έχετε μια εμπειρία online μαζί μας, αλλά η μαγεία συμβαίνει στα καταστήματά μας.
Μόλις τελείωσαν τα lockdown για τον COVID-19, ο κόσμος ανυπομονούσε να επιστρέψει στα καταστήματά μας, να αγκαλιάσει τους υπαλλήλους μας και να πιει ένα φλιτζάνι καφέ μαζί τους. Στα καταστήματα φιλοξενούμε γεύματα, δείπνα και άλλες εκδηλώσεις. Ο μέσος χρόνος που περνούν οι πελάτες μας στο κατάστημα ήταν από 10 λεπτά σε 35 λεπτά σήμερα. Αυτό οφείλεται σε μερικές αλλαγές που κάναμε. Το ένα είναι ότι επεκτείναμε τα καμαρίνια. Αυτό δίνει στον πελάτη αυτό το επίπεδο απορρήτου που εκτιμά. Δημιουργήσαμε μίνι-βιβλιοθήκες και κρύψαμε τα μητρώα. Το πιο επιτυχημένο πράγμα που έχουμε κάνει είναι να προσθέσουμε μπαρ σε μερικά από τα καταστήματά μας. Αυτό που μας επέτρεψε το μπαρ και το καθιστικό ήταν να κρατήσουμε τον πελάτη εκεί και να δημιουργήσουμε μια σχέση με τον πελάτη. Πάντα λέω σε όλους: «Είναι εύκολο να ξεκινήσεις μια σχέση. Είναι πιο δύσκολο να διατηρήσεις μια σχέση».
Μεγαλώνοντας στο μέλλον
McKinsey: Πώς σκέφτεται ο Brunello Cucinelli να προσελκύσει την επόμενη γενιά καταναλωτών;
Μάσιμο Καρόνα: Η οικογένεια – η Carolina, η Camilla, ο Riccardo και ο Alessio – αρχίζει να έχει πολύ ισχυρό αντίκτυπο σε μια νεότερη πελατειακή βάση. Καμπάνιες όπως “Γίνε η αλλαγή σου”, όπου έχουμε συνεργαστεί με μοναδικά άτομα [such as young athletes and artists] και μιλούν για το τι έχουν κάνει για να αλλάξουν τον κόσμο—αρχίζετε να βλέπετε μέρος αυτού του περιεχομένου βίντεο στην κοινωνική μας πλατφόρμα. Βοηθάει και αυτό. Η συνεργασία μας για τα γυαλιά με τον Oliver Peoples προσελκύει σίγουρα έναν νεότερο πελάτη στην επωνυμία μας. Ανδρικά και γυναικεία αρώματα, παπούτσια και τσάντες προσελκύουν επίσης νεότερους πελάτες.
Πιστεύω επίσης ότι οι βιτρίνες των καταστημάτων μας —οι οποίες παρουσιάζουν την επωνυμία μας με μοντέρνο, νεανικό, σύγχρονο τρόπο— προσελκύουν νεότερους πελάτες. Έχουμε εργαστεί επιμελώς για να είμαστε μοναδικοί στο οπτικό merchandising.
McKinsey: Σχεδόν 30 τοις εκατό ανάπτυξη το 2021 και το 2022 είναι εντυπωσιακή, ακόμη και με μια ακμάζουσα παγκόσμια αγορά πολυτελείας. Πώς σκέφτεται η εταιρεία να αναπτύξει αυτή τη δυναμική στο μέλλον;
Μάσιμο Καρόνα: Ακριβώς πριν βγούμε στο χρηματιστήριο, ο Brunello κάλεσε όλους τους επενδυτές μας στο Solomeo για να παρουσιάσουν τον εαυτό του και την εταιρεία. Σε όλους τους είπε: «Αν πιστεύετε ότι πρόκειται να αναπτύξω αυτήν την εταιρεία 30 έως 40 τοις εκατό ετησίως, παρακαλώ μην αγοράσετε μετοχές. Αλλά αν εμπιστεύεστε εμένα και την οικογένειά μου και εμπιστεύεστε ότι μπορούμε να αναπτύξουμε την επιχείρηση κατά 8 έως 10 τοις εκατό ετησίως—το λέμε «ευγενική ανάπτυξη»—τότε ελπίζω να αγοράσετε μετοχές της εταιρείας μας».
Όσον αφορά το πού βλέπουμε ότι πηγαίνει η επιχείρησή μας, έχουμε δημιουργήσει εξαιρετικές σχέσεις όχι μόνο με τους επενδυτές μας αλλά και με τους συνεργάτες μας σε πολλές επωνυμίες και, το πιο σημαντικό, με τους πελάτες μας. Μπορούμε να συνεχίσουμε να μεγαλώνουμε αν τους ακούσουμε και να εξελιχθούμε για το μέλλον.