Αγαπητή κοινότητα του BoF,
Το 2007, το BoF ξεκίνησε ως blog την ίδια χρονιά που κυκλοφόρησε το iPhone και ακριβώς τη στιγμή που τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επρόκειτο να εκραγούν στην παγκόσμια συνείδηση. Η BoF συμμετείχε σε ένα κύμα καινοτομίας που άλλαξε αμετάκλητα τον τρόπο με τον οποίο συνδεόμαστε, επικοινωνούμε και αλληλεπιδρούμε μεταξύ μας — και με τις μάρκες που αγαπάμε.
Τώρα, βρισκόμαστε στο κατώφλι ενός άλλου κύματος καινοτομίας. Τον τελευταίο χρόνο, το ενδιαφέρον για την τεχνητή νοημοσύνη έχει αυξηθεί δραματικά, υποκινούμενο από την άνοδο των ChatGPT, Dall-E, Midjourney και άλλων εργαλείων παραγωγής τεχνητής νοημοσύνης.
Αλλά υπάρχουν πολλά περισσότερα στην τεχνητή νοημοσύνη από αυτό. Ακόμα δεν ξέρουμε πώς θα εξελιχθεί και πώς θα αλλάξει τον τρόπο που ζούμε και εργαζόμαστε. Το μόνο που γνωρίζουμε είναι ότι η υποκείμενη τεχνολογία έχει φτάσει σε ένα συναρπαστικό σημείο καμπής όσον αφορά την εφαρμογή και την υιοθέτηση.
Σήμερα, The Business of Fashion είναι ενθουσιασμένος που μοιράζεται το πρώτο μας πείραμα στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για την επίλυση ενός συνόλου βιομηχανικών προβλημάτων που σκεφτόμαστε πολύ. Καθώς η βιομηχανία συνεχίζει την αδυσώπητη στροφή της από τα αναλογικά στα ψηφιακά κανάλια μάρκετινγκ, νέες προκλήσεις μάρκετινγκ — και ευκαιρίες — αναδύονται για τις επωνυμίες μόδας:
- Οι δαπάνες μάρκετινγκ αυξάνονται, αλλά τα εργαλεία μέτρησης εξακολουθούν να είναι ανεπαρκή: Οι επωνυμίες μόδας ξοδεύουν περισσότερα για το ψηφιακό μάρκετινγκ, αλλά τα εργαλεία που χρησιμοποιούν δεν είναι σε θέση να αξιολογήσουν την ποιότητα της επακόλουθης κοινωνικής συνομιλίας.
- Οι επωνυμίες επικοινωνούν μέσω ενός αυξανόμενου αριθμού καναλιών: Ο αριθμός των καναλιών που χρησιμοποιούν οι επωνυμίες για να προσεγγίσουν πελάτες σε όλο τον κόσμο συνεχίζει να αυξάνεται, γεγονός που καθιστά δυσκολότερη τη μέτρηση του αντίκτυπου και της επιτυχίας.
- Οι πελάτες έχουν μεγαλύτερο μερίδιο φωνής στον καθορισμό των αφηγήσεων επωνυμίας: Οι επωνυμίες κάποτε έλεγχαν μονομερώς τις αφηγήσεις της επωνυμίας τους. Σήμερα, οι επωνυμίες συμμετέχουν σε έναν διάλογο πολλαπλών κατευθύνσεων που συχνά καθοδηγείται από τους ίδιους τους πελάτες σε μια ποικιλία από πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Αυτό σημαίνει επίσης ότι υπάρχουν περισσότερα δεδομένα από ποτέ για να κατανοήσουμε τι λένε και τι σκέφτονται οι πελάτες για τις επωνυμίες μόδας. Ωστόσο, τα περισσότερα από τα διαθέσιμα δεδομένα στην αγορά εξακολουθούν να επικεντρώνονται στον όγκο της συνομιλίας — προσέγγιση χρηστών, εντυπώσεις, αφοσίωση — και λιγότερο στην ποιότητα αυτής της συνομιλίας.
Το BoF Insights και το Quilt.AI συνδημιούργησαν το BoF Brand Magic Index ως μια νέα, ποσοτικοποιήσιμη και ανιχνεύσιμη μέτρηση για την αξιολόγηση των προσπαθειών μάρκετινγκ μιας επωνυμίας μετρώντας την απόσταση μεταξύ των επωνυμιών και των πελατών τους. Ο δείκτης τροφοδοτείται από ιδιόκτητα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης από την Quilt.AI που έχουν εκπαιδευτεί σε εκατοντάδες εκατομμύρια πολιτιστικές εκφράσεις για την αξιολόγηση περιεχομένου που μοιράζονται οι επωνυμίες και οι πελάτες τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Αρχικά αξιολογούμε τα ιδανικά και τις αξίες που μεταφέρει μια επωνυμία στο δικό της περιεχόμενο, αξιοποιώντας 12 αρχέτυπα που αναπτύχθηκαν από τον Carl Jung και, στη συνέχεια, αναλύουμε εάν οι πελάτες εκφράζουν τα ίδια αρχέτυπα όταν μοιράζονται περιεχόμενο σχετικά με μια επωνυμία.
Σε τελική ανάλυση, το Brand Magic είναι ένα εργαλείο τεχνητής νοημοσύνης που μετρά εάν οι πελάτες βλέπουν μια επωνυμία με τον ίδιο τρόπο που βλέπει η ίδια η επωνυμία. Πιστεύουμε ότι το Brand Magic είναι μια προοδευτική μέτρηση απόδοσης για την απόδοση μιας επωνυμίας. Η διατριβή μας είναι ότι οι περισσότερες ευθυγραμμισμένες μάρκες θα έχουν καλύτερη απόδοση μακροπρόθεσμα.
Για την πρώτη μας επανάληψη αυτής της ανάλυσης, έχουμε ποσοτικοποιήσει μια βαθμολογία Brand Magic για 50 παγκόσμιες μάρκες πολυτελείας και μόδας. Αναλύσαμε περισσότερες από 70.000 αναρτήσεις από όλο τον κόσμο στο Instagram, το TikTok, το YouTube και το Weibo από την 1η Μαΐου έως τις 31 Ιουλίου 2023. Οι επωνυμίες που σημειώνουν υψηλή βαθμολογία στον Κατάλογό μας βρίσκονται σε απόσταση αναπνοής με τους πελάτες τους, ενώ οι επωνυμίες στο αντίθετο άκρο του φάσματος είναι πιθανόν σε μετάβαση.
Οι πιο ευθυγραμμισμένες επωνυμίες βρίσκονται σε αδιέξοδο με τους πελάτες τους:
- Miu Miu (Βαθμολογία = 95) Μερικές φορές γνωστή ως η μικρή αδερφή της Prada, η κατευθυντική ιταλική επωνυμία γνώρισε μια ραγδαία ανάπτυξη αφού η Miuccia Prada εισήγαγε νέα δημιουργικότητα στη μάρκα, αποπνέοντας ατομικότητα και αυτοπεποίθηση που έχει μεταφραστεί καλά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 50% σε ετήσια βάση το δεύτερο εξάμηνο του 2023.
- Τζόρτζιο Αρμάνι (Βαθμολογία = 92) Η αυτοκρατορία Armani παραμένει υπό τη σταθερή δημιουργική ηγεσία του ιδρυτή της, με μια εικόνα επωνυμίας που έχει παραμείνει κατανοητή στους πελάτες του. Αν και η Armani δεν είναι μια «καυτή» μάρκα, είναι σταθερά συνεπής στην έκφραση της επωνυμίας της.
- Αφεντικό (Βαθμολογία = 92) Η μάρκα που κάποτε ήταν γνωστή για την ραπτική της υφίσταται μια σημαντική ανάκαμψη με επικεφαλής τον CEO Daniel Grieder. Έχει ξεκαθαρίσει τη θέση των δύο επωνυμιών της, της Boss και της Hugo, ενώ στηρίζεται σε μια επιτυχημένη στρατηγική που καθοδηγείται από τους influencers για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση και να προωθήσει σε πιο casual στυλ. Η εταιρεία αύξησε την καθοδήγησή της για το 2023 για δεύτερη φορά τον Αύγουστο.
Οι λιγότερο ευθυγραμμισμένες επωνυμίες βρίσκονται σε μεταβατικό στάδιο:
- Lanvin (Βαθμολογία = 62) Η αξιοσέβαστη μεζονέτα ραπτικής εξακολουθεί να ψάχνει για μια νέα ταυτότητα για τον Alber Elbaz. Ο Bruno Sialelli, ο οποίος αντικατέστησε τον Elbaz, αποχώρησε πέρυσι. Η αναζήτηση νέου δημιουργικού διευθυντή βρίσκεται σε εξέλιξη.
- Michael Kors (Βαθμολογία = 62) Η επωνυμία «τζετ σετ» γνωστή για τον χαρισματικό και ενεργητικό ιδρυτή της έχει γίνει υπερβολικά εξαρτημένη από τις εκπτώσεις, γεγονός που έχει μειώσει την ελκυστικότητα της μάρκας.
- Gucci (Βαθμολογία = 58) Οι επιδόσεις στον ιστορικό ιταλικό οίκο μειώθηκαν μετά την αποχώρηση του Alessandro Michele, ο οποίος επέβλεψε μια άνευ προηγουμένου ανάπτυξη. Οι πελάτες περιμένουν ένα νέο δημιουργικό όραμα από τον Sabato de Sarno, ο οποίος κάνει το ντεμπούτο του στην πρώτη του συλλογή στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου τον Σεπτέμβριο του 2023.
- Ντίζελ (Βαθμολογία = 56) Η προκλητική επωνυμία τζιν έχει δημιουργήσει νέο θόρυβο με τους γνώστες της βιομηχανίας που ενθουσιάζονται με τα σχέδια και τις ιδέες του Glenn Martens, αλλά τα δεδομένα μας δείχνουν ότι οι πελάτες δεν έχουν καλύψει το νέο του όραμα, ενισχύοντας το γεγονός ότι η εξέλιξη απαιτεί χρόνο.
Εάν θεωρείτε ότι αυτές οι πληροφορίες προκαλούν σκέψη, το BoF Insights και το Quilt.AI μπορούν να προσφέρουν λεπτομερή και αποκλειστική ανάλυση για την επωνυμία σας με βάση χιλιάδες σημεία δεδομένων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αναλυμένα ανά γεωγραφία, δημογραφία και πλατφόρμα κοινωνικών μέσων. Εάν ενδιαφέρεστε, επικοινωνήστε μαζί μας στο insights@businessoffashion.com.
Για εις βάθος ανάλυση στις 50 επωνυμίες του ευρετηρίου, καθώς και περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τη μεθοδολογία, κατεβάστε την πλήρη αναφορά για το The BoF Brand Magic Index.
Imran και The BoF Insights Team