Της Alexandra Shulman για την Daily Mail
23:24 26 Οκτωβρίου 2023, ενημερώθηκε 23:28 26 Οκτωβρίου 2023
Ποιος θα το φανταζόταν; Αλλά εδώ είναι, η λαμπρή Dame Maggie Smith, πρωταγωνίστρια της νέας διαφημιστικής καμπάνιας του οίκου μόδας Loewe.
Η Dame Maggie ποζάρει σε έναν τοίχο από τούβλα με ένα μεγάλο, δασύτριχο καφέ παλτό που κρατά την τσάντα Puzzle με τις καλύτερες πωλήσεις της Loewe. Σε ένα άλλο φοράει ένα ασπρόμαυρο φόρεμα με φαρδιά φούστα και σε ένα τρίτο ένα μάλλον πιο συμβατικό ψηλό λαιμό, μπλε μεταξωτό πουκάμισο.
Με γνώμονα τον δημιουργικό διευθυντή Τζόναθαν Άντερσον και τον φωτογράφο Γιούργκεν Τέλερ, δεν υπάρχει καμία προσπάθεια να ρετουσαριστούν οι γραμμές στο πρόσωπό της, ούτε τα αποστεωμένα δάχτυλα των γηρατειών. Πράγματι, η ηλικία της – 88 – είναι η όλη ουσία. Μαρτυρά την αντίδραση του κοινού. Τέσσερα άλλα, λιγότερο γνωστά, νεαρά πρόσωπα φωτογραφήθηκαν για την ίδια καμπάνια, αλλά δεν προκάλεσαν καμία δημοσιότητα, ενώ η εμφάνιση της Dame Maggie χαιρετίστηκε με κραυγές χαράς στα social media.
Είναι όλα μέρος μιας τρέχουσας τάσης — η χρήση της μεγάλης ηλικίας για να προσθέσετε ένα νέο και απροσδόκητο στοιχείο στις εικόνες μόδας. Κολλήστε ένα παραδοσιακά ελκυστικό νεαρό μοντέλο σε μια νέα συλλογή και τι έχετε να πείτε; Είναι τόσο μπλα. Αλλά πετάξτε έναν εθνικό θησαυρό της οκταετίας σε μια εκστρατεία και θα έχετε μια ιστορία.
Η επιλογή της Dame Maggie, μιας ηθοποιού παγκόσμιας φήμης χάρη στον πρωταγωνιστικό της ρόλο ως Dowager Countess of Grantham στο Downton Abbey και ως Professor McGonagall στο Χάρι Πότερ, αντί για τις πυρακτωμένες σκηνικές εμφανίσεις της για έξι δεκαετίες, είναι ένας πολύ έξυπνος τρόπος για να αυξηθεί συνεχίστε τη συζήτηση για μια παλιά μάρκα όπως η Loewe.
Αλλά δεν είναι μόνο ο Loewe. Τον περασμένο χρόνο υπήρξαν αμέτρητα ζευγάρια ηλικιωμένων γυναικών και οίκων μόδας, μια τάση που ξεκίνησε από τη Phoebe Philo το 2015 όταν ήταν στη Celine. Η Philo χρησιμοποίησε την 80χρονη τότε Joan Didion ως μοντέλο στην καμπάνια των γυαλιών ηλίου της. Η Didion στην εποχή της δεν ήταν μόνο μια υπέροχη συγγραφέας, αλλά θεωρούνταν ως μια εξαιρετικά κομψή γυναίκα που σπάνια τη βλέπαμε χωρίς τα υπερμεγέθη γυαλιά της, οπότε υπήρχε μια λογική στην εμφάνισή της.
Η Σάρλοτ Ράμπλινγκ, 77 ετών, φαίνεται επίσης συγκλονιστική στην καμπάνια Massimo Dutti που ξεκίνησε πρόσφατα. Ενώ η Γαλλίδα ηθοποιός Isabelle Huppert, 70 ετών, είναι μια chic brand ambassador για την Balenciaga, όπως ανακοινώθηκε πριν από λίγους μήνες.
Άλλα είναι πιο τυχαία. Η Dame Mary Berry, 88, περισσότερο γνωστή για το βικτοριανό της σφουγγάρι παρά για τη μόδα της, εμφανίζεται αυτή τη στιγμή να χαμογελά ζωηρά με ένα φλιτζάνι τσάι φορώντας ένα μπλε και άσπρο κασκόλ Burberry στη διαφημιστική τους καμπάνια, ενώ η Vanessa Redgrave, 86, διάσημη όχι μόνο για ηθοποιός αλλά η κομψή αριστερή της θέα, ποζάρει στην πλατεία Τραφάλγκαρ φορώντας μια από τις καμπαρντίνες του πολυτελούς οίκου.
Ένα χρόνο πριν, η 80χρονη Catherine Deneuve, μακροχρόνια l’ami de la maison, επανεμφανίστηκε στη διαφήμιση του Saint Laurent. Η Έλεν Μίρεν, 78 ετών, επιλέγοντας όλο και περισσότερο να δείχνει πιο εκκεντρική, είναι πλέον πρακτικά μοντέλο σπιτιού για τους Dolce & Gabbana, εμφανιζόμενη στις πολυτελείς εκδηλώσεις τους στην Alta Moda ντυμένη με υπερβολικά μπαλάκια. Εθεάθη επίσης πρόσφατα να παρακολουθεί την πασαρέλα της L’Oreal φορώντας τα ασημένια μαλλιά της σε άγριο, τσακισμένο στυλ. Λοιπόν τι συμβαίνει? Λέει αλήθεια η μόδα ότι οι γυναίκες από τα 70 και άνω είναι ο νέος πελάτης-στόχος τους; Χρησιμοποιούν αυτοί οι οίκοι το ταλέντο που σχετίζεται με αυτές τις προσωπικότητες για να προσθέσουν μια βαριά λάμψη στις τσάντες και τα φορέματά τους;
Ή μήπως ελπίζουν να συλλάβουν τα πολυπόθητα κλικ των καταναλωτών που κατακλύζονται από τις αμέτρητες καμπάνιες, τα σόου και τα εμπορεύματα μιας συνεχώς διευρυνόμενης βιομηχανίας μόδας;
Όταν κοιτάζω όλες αυτές τις εικόνες, μου έρχεται στο μυαλό αυτό το πολύ συχνά αναφερόμενο ποίημα της Τζένης Τζόζεφ: «Όταν είμαι ηλικιωμένη γυναίκα θα φοράω μοβ. Με ένα κόκκινο καπέλο που δεν πάει και δεν μου ταιριάζει ».
Στο διάολο, θα κάνω ότι θέλω τώρα που γέρασα!
Όσο μπερδεμένες κι αν έχουν γίνει αυτές οι γραμμές, αυτό είναι το πνεύμα που προσπαθεί να αξιοποιήσει η μόδα. Για την αλήθεια είναι ότι το λευκό φόρεμα που φορούσε η Maggie Smith σε αυτές τις φωτογραφίες θα ταίριαζε τέλεια με ένα μοντέλο 20 ετών που περπατούσε στην πασαρέλα Loewe, αλλά πάνω της φαίνεται εντελώς περίεργο. Η εντυπωσιακή παραφροσύνη της εικόνας είναι αυτό που την κάνει επιτυχημένη. Γιατί αυτή είναι η διαφήμιση. Μια διαφημιστική καμπάνια που κανείς δεν παρατηρεί είναι καταστροφή.
Είναι επίσης μια πολυτέλεια που μπορούν να αντέξουν οικονομικά οι μεγάλες μάρκες μόδας να επιδοθούν επειδή είναι καλά καθιερωμένες. Ξέρουμε τι αντιπροσωπεύει ο Yves Saint Laurent — η σέξι παριζιάνικη μόδα. Γνωρίζουμε ότι η Burberry είναι μια βρετανική εταιρεία εξωτερικών ενδυμάτων κληρονομιάς. Η διαφήμισή τους δεν χρειάζεται πλέον να μας συστήσει το προϊόν τους, απλά πρέπει να κρατά το όνομα στο επίκεντρο.
Μια νέα εταιρεία μόδας για την οποία κανείς δεν έχει ακούσει είναι πολύ λιγότερο πιθανό να κυκλοφορήσει στον κόσμο χρησιμοποιώντας μια 88χρονη γυναίκα – και παρεμπιπτόντως δεν θα μπορούσε να αντέξει οικονομικά διάσημους σαν κι αυτούς.
Σημειώστε, επίσης, ότι αυτά είναι πραγματικά αρκετά παλιά. Μια έρευνα του 2022 από Ιταλούς ακαδημαϊκούς επισημαίνει ένα χάσμα μεταξύ των «νεαρών ηλικιωμένων» ηλικίας 65-74 ετών και των «ηλικιωμένων ηλικιωμένων» από 75 ετών και άνω. Και είναι το τελευταίο που κρατά ιδιαίτερη γοητεία για αυτούς τους οίκους μόδας, καθώς σε αυτή την ηλικία αισθάνονται ότι μπορούν να πάνε όλη την Iris Apfel. Η Apfel, η οποία, στα 102 της, τιμάται εδώ και χρόνια για το τρελό, πολύχρωμο στιλ της και τα θεάματα Mr Magoo, πέρυσι επέβλεψε μια ξεπουλημένη συνεργασία με την H&M.
Καθώς βρίσκουμε περισσότερους τρόπους να συγκρατούμε την εμφάνιση της ηλικίας, ένας συμβατικά όμορφος 60χρονος δεν είναι τίποτα το εξαιρετικό. Το γυμναστήριο, η αισθητική παρέμβαση, η καλύτερη υγειονομική περίθαλψη και η αύξηση της διάρκειας ζωής έχουν μετατοπίσει το δείκτη στην ηλικία όπου η ηλικία είναι αξιοσημείωτη. Και αξιοσημείωτο είναι το επιθυμητό.
Είναι ενδιαφέρον να αντιπαραβάλλουμε αυτές τις εικόνες γυναικών στα 80 τους με το πρόσφατο εξώφυλλο της Vogue των αυθεντικών σούπερ μοντέλ, όλα στα 50 τους. Σε αντίθεση με αυτές τις «παλιές ηλικιωμένες» προσωπικότητες, η Λίντα, η Κρίστι, η Ναόμι και η Σίντι δεν γιορτάζονταν για την πραγματική τους εμφάνιση. Αντίθετα, είχαν ρετουσαριστεί σε μεγάλο βαθμό στην ομαλότητα της Barbie επειδή απλώς δεν είναι αρκετά παλιά.
Πράγματι, η μέση λύση ήταν πάντα ένα πρόβλημα για τη μόδα, που παραδοσιακά τρέφεται από τη νεολαία και τώρα παίζει με τα γηρατειά. Το 2007, ως συντάκτης της Vogue, παρουσίασα ένα ετήσιο τεύχος Ageless Style. Η ιδέα ήταν να γιορτάζουμε το στυλ σε όλες τις ηλικίες, να μην λέμε στις γυναίκες πώς να ντύνονται σε μια συγκεκριμένη ηλικία, και ήταν τακτικά ένα από τα best-seller της χρονιάς.
Κοιτάζοντας πίσω εκείνο το πρώτο τεύχος με επτά μοντέλα — Yasmin le Bon, Cecilia Chancellor, Lizzie Jagger, Lily Cole, Jacquetta Wheeler, Erin O’Connor και Marie Helvin — φαίνεται ασυνήθιστο τώρα που η Marie, στα 55 της, ήταν η μεγαλύτερη.
Αυτό ήταν τότε, ωστόσο, και τα τελευταία πέντε περίπου χρόνια, υπήρξε τουλάχιστον μια προσπάθεια για μεγαλύτερη ποικιλομορφία στη μόδα – όσον αφορά το σχήμα, τη φυλή και την ηλικία. Η βρετανική Vogue έβαλε την 85χρονη Judi Dench στο εξώφυλλό της το 2020, αλλά ήταν η Vogue Philippines που κέρδισε το τρόπαιο για το γηραιότερο αστέρι του εξωφύλλου νωρίτερα φέτος, με τον 106χρονο Apo Whang-Od, έναν ιθαγενή καλλιτέχνη τατουάζ.
Φυσικά, οι σημερινοί ηγέτες της βιομηχανίας δεν είναι οι ίδιοι τα ανοιξιάτικα κοτόπουλα. Ο Τζόρτζιο Αρμάνι είναι 89. Η κομψή Miuccia Prada είναι 74. Η Anna Wintour, 73, και ο Ralph Lauren είναι 84. Θα γνωρίζουν πολύ καλά ότι υπάρχει μια αγορά για τη μόδα σε μεταγενέστερη ηλικία, ειδικά επειδή, τουλάχιστον μεταξύ των σχετικά πλουσίων, η ισχύς των δαπανών αυξάνεται όταν τα παιδιά φύγουν από το σπίτι και πληρωθούν τα στεγαστικά δάνεια μακριά από.
Τελικά, όμως, η χρήση παλαιότερων χαρακτήρων από τη μόδα είναι μια προσπάθεια να ανατρέψει το φυσιολογικό, αντί να αντανακλά το φυσιολογικό. Θα εκπλαγώ αν η τάση συνεχιστεί για πολύ, καθώς θα χάσει τη δύναμή της. Η μόδα πρέπει να συνεχίσει να κάνει κάτι νέο για να διατηρήσει το ενδιαφέρον μας.
Αλλά πίστευα ότι η Maggie Smith φαινόταν μάλλον υπέροχη. Μόνο άλλα 23 χρόνια μέχρι να μπορέσω να βγάλω αυτό το παλτό σε στιλ Yeti.