Κάθε χρόνο, οι επωνυμίες προσβλέπουν στην Ημέρα των Singles με προσμονή, ελπίζοντας ότι η μπονάζα των αγορών θα τους ωθήσει σε μεγαλύτερα ύψη στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο.
Φέτος δεν είναι τόσο διαφορετική, με ένα εκατομμύριο μάρκες και έμποροι που συμμετέχουν μόνο στις αγορές της Alibaba. Από τις 24 Οκτωβρίου έως τις 11 Νοεμβρίου, ο όμιλος Alibaba αναμένει 1 δισεκατομμύριο καταναλωτές να ψωνίσουν και 80 εκατομμύρια προϊόντα να προσφέρονται στη χαμηλότερη τιμή του έτους.
Οι μάρκες πολυτελείας, επίσης, είναι στη δράση. Περισσότερες από 200 μάρκες πολυτελείας έχουν συμμετάσχει στις γιορτές του Double 11 του Tmall, συμπεριλαμβανομένης της ναυαρχίδας της Kering Gucci για πρώτη φορά. Οι πέντε μεγάλοι γίγαντες πολυτελείας — LVMH, Richemont, Kering, Hermès και Chanel — κυκλοφόρησαν συνολικά 100.000 νέα προϊόντα, συμπεριλαμβανομένων ειδών περιορισμένης έκδοσης, μοντέλων με την ίδια επωνυμία και άκρως συλλεκτικά, μη διαθέσιμα κομμάτια.
Με το Singles’ Day να ξεπερνά τακτικά τις συνδυασμένες πωλήσεις της Black Friday και της Cyber Monday, πώς οι μάρκες πολυτελείας αξιοποιούν την επικερδή εκδήλωση ηλεκτρονικού εμπορίου;
Οι μάρκες πολυτελείας αυξάνουν τις εκπτώσεις και άλλες προσφορές
Εν όψει του Ανοιξιάτικου Φεστιβάλ, που πέφτει στις 10 Φεβρουαρίου 2024 και εγκαινιάζει το Έτος του Δράκου, οι οίκοι υψηλού επιπέδου κυκλοφορούν προϊόντα με θέμα το κινέζικο ζώδιο. Υπάρχει το ρολόι Vacheron Constantin Year of the Dragon, το ρολόι IWC Portugieser Dragon Year και το ειδώλιο περιορισμένης έκδοσης Baccarat Be@rbrick 2024 Dragon, για να αναφέρουμε μερικά.
Η Vacheron Constantin αποκάλυψε για πρώτη φορά το ρολόι Métiers d’Art The Legend of the Chinese Zodiac – Year of the Dragon στο Watches & Wonders Shanghai τον Σεπτέμβριο. Φωτογραφία: Vacheron Constantin
Εκτός από αποκλειστικά προϊόντα, οι επιχειρήσεις πολυτελείας προσφέρουν και διάφορα οφέλη φέτος. Για παράδειγμα, η Gucci και η Burberry προσελκύουν τους αγοραστές του Tmall με ένα πρόγραμμα πληρωμής άτοκων δόσεων 24 μηνών.
«Συνήθως, βλέπουμε ότι οι επωνυμίες υψηλότερης κατηγορίας που δεν θα προσφέρουν ποτέ εκπτώσεις αξιοποιούν μόνο τη δωρεάν προσφορά δόσεων», λέει ο Thomas Piachaud, Επικεφαλής Στρατηγικής στο Re-Hub. «Η χρηματοδότηση αυτών των δόσεων καλύπτεται από το εμπορικό σήμα, αλλά ταυτόχρονα τους δίνει πρόσβαση σε τοποθετήσεις αναζήτησης προτεραιότητας και στο banner 11.11.»
Η Gucci είναι μία από τις πολλές μάρκες πολυτελείας που λανσάρουν ένα πρόγραμμα πληρωμής με δόσεις 24 μηνών κατά τη διάρκεια της Ημέρας των Ελεύθερων. Φωτογραφία: Tmall
Και φυσικά, υπάρχουν προσφορές τιμών. Αν και δεν είναι μια νέα τακτική, ο Piachaud σημειώνει ότι ορισμένες μάρκες που προσφέρουν εκπτώσεις αυξάνουν τη γκάμα που κάνουν έκπτωση, από τη μείωση περίπου του 10% του χαρτοφυλακίου τους κατά την περσινή περίοδο προπώλησης έως τη μείωση των τιμών σε περισσότερο από το 50 τοις εκατό του χαρτοφυλακίου τους το 2023.
Αν και μια δοκιμασμένη φόρμουλα για την οδήγηση της κυκλοφορίας και την εκκαθάριση αποθεμάτων, η έκπτωση μπορεί να είναι ένα δίκοπο μαχαίρι.
«Από τη μια πλευρά, είναι μια περίοδος ανακάλυψης της επωνυμίας και οι επωνυμίες μπορούν να προσελκύσουν νέους καταναλωτές στην επωνυμία και να δημιουργήσουν μακροχρόνιες συνδέσεις με αυτούς τους καταναλωτές», λέει ο Piachaud. “Ωστόσο, η άλλη πλευρά είναι ότι μπορείτε να δημιουργήσετε μια προσδοκία από τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα σας θα πρέπει να έχουν μεγάλη έκπτωση.”
Το Tmall λαμβάνει διαδικτυακές εμπειρίες επωνυμίας πολυτελείας
Για να αποφευχθεί η αραίωση της επωνυμίας, είναι σημαντικό να διατηρήσετε μια αυξημένη παρουσία, ακόμη και στο διαδίκτυο. Cue Tmall Luxury Pavilion.
Το Tmall Luxury Pavilion εργάστηκε για να βελτιώσει τη φετινή εμπειρία αγορών. Για αρχή, περισσότερες από 110 μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Gucci και Prada, έχουν λανσάρει υπηρεσίες προσαρμογής πολυτελών δώρων στην πλατφόρμα, όπως συσκευασία, χάραξη προϊόντων και τρισδιάστατες δωροκάρτες. Υπάρχει επίσης μια λειτουργία “Κατάστημα με παράθυρο πολυτελείας δώρων”, όπου οι αγοραστές μπορούν να κερδίσουν δώρα επωνυμίας από εταιρείες όπως η Bulgari και η Bottega Veneta ολοκληρώνοντας κουίζ και εργασίες.
Για την περαιτέρω καλλιέργεια των σχέσεων με τους πελάτες, το Tmall προσφέρει διάφορες υπηρεσίες ζωντανής ροής. Περίπου 60 επωνυμίες κάνουν ζωντανή ροή στο Tmall φέτος, μία από τις οποίες είναι η MCM. Σύμφωνα με την Alibaba, η γερμανική εταιρεία πολυτελείας είδε τις πωλήσεις ζωντανής ροής στις 31 Οκτωβρίου να εξαπλασιάζονται από την ίδια περίοδο πέρυσι.
Εν τω μεταξύ, πάνω από 20 μάρκες πολυτελείας χρησιμοποιούν το Tmall’s ζωντανή ροή ένας προς έναν χαρακτηριστικό, σύμφωνα με το οποίο οι συνεργάτες πωλήσεων συνεργάζονται με πελάτες σε ιδιωτικές συνεδρίες. Αυτό έχει ένα ποσοστό μετατροπής που είναι τέσσερις φορές υψηλότερο από την εξυπηρέτηση πελατών που βασίζεται σε κείμενο, προσθέτει η εταιρεία.
«Χρησιμοποιώντας ζωντανή ροή, προσαρμοσμένες υπηρεσίες και καθηλωτικές εμπειρίες, οι επωνυμίες μπορούν να κατανοήσουν καλύτερα τις προτιμήσεις και τις ανάγκες των καταναλωτών», λέει η Janet Wang, Επικεφαλής του Tmall Luxury Pavilion. «Επιπλέον, αξιοποιώντας την υποστήριξη δεδομένων της πλατφόρμας, είναι δυνατό να επιτευχθούν εξατομικευμένες προτάσεις για χιλιάδες άτομα, αυξάνοντας έτσι τη μετατροπή των πωλήσεων».
Συγκεκριμένα, φέτος υπάρχει περισσότερη υποδομή για την τεχνητή νοημοσύνη (AI). Έξι επωνυμίες — Valentino, Ralph Lauren, Canada Goose, Coach, MCM και Baccarat — συνεργάστηκαν με το Tmall για να δημιουργήσουν αφίσες και κινούμενα σχέδια με θέμα τις γάτες που παρουσιάζουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της επωνυμίας τους χρησιμοποιώντας τεχνολογία AI. Στις 7 Νοεμβρίου, τρεις μάρκες πολυτελείας θα συνεργαστούν με τη δημοφιλή συσκευή δημιουργίας φωτογραφιών AI της Κίνας, Miaoya Camera, για να επιτρέψουν στους καταναλωτές να δημιουργήσουν ψηφιακά είδωλα που φορούν τα επώνυμα ρούχα.
Επωνυμίες πολυτελείας όπως οι Calvin Klein, Ralph Lauren και MCM συμμετείχαν στο 11.11 Float Parade του Tmall, που δημιουργήθηκε με γενετική τεχνητή νοημοσύνη. Φωτογραφία: Tmall
Οι Κινέζοι αγοραστές απαιτούν μεγαλύτερη αξία από την πολυτέλεια
Παρά τις ανησυχίες για την επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης της Κίνας, τα στοιχεία προπώλησης δείχνουν ότι οι καταναλωτές πολυτελείας εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν.
Στις 31 Οκτωβρίου, ο αριθμός των καταναλωτών που συνέρρεαν στο Tmall την πρώτη ώρα των πωλήσεων για να αγοράσουν προϊόντα πολυτελείας ήταν 1,5 φορές αυτό της ίδιας περιόδου πέρυσι, σύμφωνα με την Alibaba. Την ίδια μέρα, ο όγκος πωλήσεων για περισσότερες από 20 μάρκες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Gucci, Burberry και Ralph Lauren, την πρώτη ώρα ξεπέρασε αυτόν της ολόκληρης ημέρας πέρυσι.
Τούτου λεχθέντος, η Anaïs Bournonville, συνιδρυτής της γαλλο-κινεζικής εταιρείας μάρκετινγκ Reverse Group, σημειώνει μερικές αλλαγές στην κατανάλωση πολυτελών προϊόντων, ιδιαίτερα την αυξανόμενη εστίαση στην αξία.
«Παρατηρήσαμε λιγότερο ξέφρενο ενθουσιασμό γύρω από το Double 11 φέτος και πιο σοφές αγορές», λέει ο Bournonville. «Ο τοπικός καταναλωτής γίνεται πιο ώριμος απέναντι σε αυτό το φεστιβάλ, απομακρυνόμενος από την ξέφρενη εμπειρία αγορών σε μια ορθολογική επιλογή για το πού και πώς θα επωφεληθεί από αυτές τις εκπτώσεις».
«Παρατηρήσαμε λιγότερο ξέφρενο ενθουσιασμό γύρω από το Double 11 φέτος και σοφότερες αγορές. Ο τοπικός καταναλωτής γίνεται πιο ώριμος απέναντι σε αυτό το φεστιβάλ, απομακρυνόμενος από την ξέφρενη εμπειρία αγορών σε μια ορθολογική επιλογή για το πού και πώς θα επωφεληθεί από αυτές τις εκπτώσεις».
Εν τω μεταξύ, διαφορετικές κατηγορίες όπως τα κοσμήματα και οι οικιακές συσκευές κερδίζουν την προσοχή. Σύμφωνα με τον Wang, «η πρώτη παρτίδα του Gen Z βιώνει ένα «κύμα γάμου» και επιλέγει το Double 11 για να αγοράσει είδη γάμου ή δώρα υψηλής ποιότητας στο Tmall Luxury Pavilion», προσθέτοντας ότι η Gen Z ήταν υπεύθυνη για περισσότερο από το 70 τοις εκατό των πωλήσεων για προϊόντα όπως τα νυφικά παπούτσια Jimmy Choo και τα χρυσά δαχτυλίδια της Chopard’s Ice Cube.
Το δαχτυλίδι από σμάλτο Interlocking G της Gucci (αριστερά) και το χρυσό δαχτυλίδι Ice Cube 18 καρατίων της Chopard (δεξιά) συγκαταλέγονται στα κοσμήματα με τις καυτές πωλήσεις αυτή την Ημέρα των Singles. Φωτογραφία: Gucci, Chopard
Η Ημέρα των Singles χάνει τη λάμψη της;
Παρόλο που υπάρχει λιγότερος ενθουσιασμός γύρω από τα μεγάλα φεστιβάλ αγορών από ό,τι στο παρελθόν, αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν είναι πρόθυμοι να ξεφτιλιστούν. Μάλλον, ο ρόλος του φεστιβάλ στο ημερολόγιο μάρκετινγκ έχει αλλάξει.
«Το Single’s Day ήταν το φεστιβάλ που πρέπει να πάει κανείς σε κάθε στρατηγική της Κίνας. Ήταν επίσης ο λόγος για πολλές μάρκες να εισέλθουν στην αγορά, χτίζοντας τη στρατηγική τους για την Κίνα γύρω από αυτό το KSP (Key Shopping Festival)», λέει ο Bournonville. «Σήμερα, το φεστιβάλ δεν βρίσκεται στο επίκεντρο, επειδή υπάρχουν πολλές περισσότερες ευκαιρίες για να αξιοποιήσεις κατά τη διάρκεια της χρονιάς».
Είτε πρόκειται για την κυκλοφορία νέων προϊόντων, για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας ή για την ενίσχυση των κερδών του τέταρτου τριμήνου, το Double 11 παραμένει μια βασική επιχειρηματική ευκαιρία για τις μάρκες πολυτελείας. Όμως, όπως μας υπενθυμίζει η Bournonville, είναι μόνο ένας από τους πολλούς τρόπους να κερδίσεις τους Κινέζους καταναλωτές.