Το Kering κοιτάζει στο μέλλον σε ένα ψυχρό κλίμα για πολυτέλεια – WWD

ΛΟΝΔΙΝΟ – Ήταν ένα δύσκολο τρίμηνο, με διψήφια μείωση εσόδων σε όλες τις μεγάλες μάρκες της, σε βασικές περιοχές όπως η Ευρώπη και η Βόρεια Αμερική, αλλά η Kering είναι απτόητη και σχεδιάζει για καλύτερες μέρες στο μέλλον.

Το τρίτο τρίμηνο, η Kering είδε τα έσοδα του ομίλου να μειώνονται κατά 13% στις αναφερόμενες συναλλαγματικές ισοτιμίες και 9% σε υποκείμενη βάση, στα 4,46 δισεκατομμύρια ευρώ. Οι αριθμοί ήταν σε γενικές γραμμές σύμφωνοι με τις προσδοκίες των αναλυτών και ήρθαν εν μέσω μιας ευρύτερης επιβράδυνσης πολυτελείας και γεωπολιτικής ανατροπής.

Οι πωλήσεις στη Gucci, τη μεγαλύτερη επωνυμία της Kering, η οποία παράγει περισσότερο από το 50 τοις εκατό των εσόδων του ομίλου, μειώθηκαν κατά 14 τοις εκατό σε βάση αναφοράς και κατά 7 τοις εκατό στα 2,22 δισεκατομμύρια ευρώ.

Στην Yves Saint Laurent, μια μάρκα που είναι περίπου το ένα τρίτο του μεγέθους της Gucci, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 16 τοις εκατό σε αναφερόμενη βάση και 12 τοις εκατό υποκείμενες. Στην Bottega Veneta, υποχώρησαν 13% στο τρέχον χρηματιστήριο και 7% στο υποκείμενο.

Το τμήμα «άλλων οίκων» της Kering, το οποίο φιλοξενεί επωνυμίες όπως η Balenciaga και ο Alexander McQueen, είδε τις πωλήσεις να μειώνονται κατά 19 τοις εκατό σε αναφερόμενη βάση και 15 τοις εκατό υποκείμενες.

Ο Kering είπε ότι ο Alexander McQueen παρουσίασε «επιβράδυνση» το τρίμηνο, ενώ η ανάπτυξη της Balenciaga ήταν «μικτή» σε όλες τις περιοχές. Η εταιρεία δεν παρουσιάζει στοιχεία εσόδων για αυτές τις μάρκες.

Ο Kering είπε ότι οι αρνητικές τάσεις εσόδων ενισχύθηκαν από τη χαμηλότερη δραστηριότητα χονδρικής και στις δύο εταιρείες, μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής για τη μείωση του μεγέθους του καναλιού.

Η πτώση της Kering σε σύγκριση με άνοδο 9% στο τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών στην ανταγωνιστική LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, η οποία σημείωσε πωλήσεις 9,75 δισ. ευρώ το τρίτο τρίμηνο.

Νωρίτερα την ίδια ημέρα, ένας άλλος ανταγωνιστής, η Hermès, είδε τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 16% σε συνεχή ανταλλαγή το τρίτο τρίμηνο, ακόμη και όταν η αγορά χάνει την όρεξη της για πολυτέλεια.

Κάποιος από τον πόνο προκλήθηκε από τον εαυτό του, σύμφωνα με τον François-Henri Pinault, πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο της Kering. Είπε ότι η «αλλαγή» στην απόδοση των εσόδων του τρίτου τριμήνου αντανακλά εν μέρει τον «αντίκτυπο των αποφάσεών μας για περαιτέρω εξύψωση των εμπορικών σημάτων μας και τη διανομή τους».

Όπως πολλά άλλα ονόματα πολυτελείας, η Kering απομακρύνεται από το κανάλι χονδρικής και δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη διανομή λιανικής, μια εξαντλητική διαδικασία που συχνά οδηγεί σε βραχυπρόθεσμες απώλειες.

Επιπλέον, η Kering έχει επίσης κάνει σεισμικές αλλαγές στα μέτωπα διαχείρισης, δημιουργικότητας, M&A και ομορφιάς, καθώς προσπαθεί να αναβαθμίσει τις στρατηγικές της και την απήχηση της επωνυμίας της. Ο Pinault είπε ότι οι πρόσφατες αλλαγές θα επιτρέψουν στην Kering να ανακτήσει τη «θέση και την επιρροή» της στην αγορά και να επιτύχει ανάπτυξη παρά τους μακροοικονομικούς αντίθετους ανέμους.

Το χονδρικό εμπόριο, που αντιπροσωπεύει περίπου το 22% των επιχειρήσεων, μειώθηκε κατά 20% το τρίτο τρίμηνο, ενώ το λιανικό μειώθηκε κατά 6%. Η μεγαλύτερη πτώση σημειώθηκε στη Βόρεια Αμερική, η οποία μειώθηκε κατά 21 τοις εκατό, και στην Ευρώπη, η οποία υποχώρησε 10 τοις εκατό τους τρεις μήνες.

Αντίθετα, οι πωλήσεις στην Ιαπωνία αυξήθηκαν κατά 28%, εν μέρει χάρη στον ταξιδιώτη Κινέζο καταναλωτή και στις ευνοϊκές συναλλαγματικές ισοτιμίες. Τα έσοδα στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού αυξήθηκαν κατά 1 τοις εκατό, επίσης χάρη στους Κινέζους που πεινούν να ξοδέψουν ενώ κάνουν διακοπές.

Στο τηλεφώνημα των αναλυτών της Τρίτης, ο Jean-Marc Duplaix, αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της Kering, υπεύθυνος για τις λειτουργίες και τα οικονομικά, μίλησε για το τρέχον ψυχρό κλίμα για την πολυτέλεια.

Είπε ότι οι γεωπολιτικοί κίνδυνοι αυξάνονται και αυτό θα μπορούσε να αποτρέψει τους ήδη νευρικούς καταναλωτές. Όσον αφορά την Κίνα, ο Duplaix είπε ότι το 25% της ζήτησης προέρχεται από τουρίστες που ψωνίζουν σε μέρη όπως η Κορέα και η Ευρώπη.

Στην ηπειρωτική Κίνα, η διάθεση δεν είναι τόσο έντονη. «Το καταναλωτικό συναίσθημα δεν είναι εκεί που περιμέναμε να είναι στις αρχές του 2023», είπε ο Duplaix.

Οι τάσεις των πωλήσεων είναι αμετάβλητες στη Βόρεια Αμερική, με επίμονη αδύναμη κίνηση και «κανένα σημείο καμπής» στο μάτι, δήλωσε η Claire Roblet, διευθύντρια οικονομικών επικοινωνιών της Kering.

Μεγάλο μέρος της κλήσης αφορούσε την πορεία που θα ακολουθούσε, ειδικά για την Gucci, η οποία τον περασμένο χρόνο είδε την άφιξη του Sabato De Sarno ως δημιουργικού διευθυντή και του Jean-François Palus ως προσωρινού προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου της μάρκας.

Ο Duplaix περιέγραψε τον Palus ως έναν «επιχειρησιακό διευθυντή» του οποίου η δουλειά είναι να διορθώνει βραχυπρόθεσμα ζητήματα, να κάνει την εταιρεία πιο αποδοτική ως προς το κόστος και να θέτει «ένα νέο θεμέλιο για την Gucci».

Η μάρκα σχεδιάζει να ενισχύσει το μάρκετινγκ της, με πιο ιδιαίτερες και εποχιακές καμπάνιες, όπως αυτή με πρωταγωνιστές το αγαπημένο ζευγάρι Kendall Jenner και Bad Bunny, καθώς και διεθνείς εκθέσεις όπως η Gucci Cosmos, που θα ταξιδέψει στην Ιαπωνία το 2024.

Απαντώντας σε ερώτηση, ο Duplaix πρόσθεσε ότι ο Kering δεν βιάζεται να αντικαταστήσει τον Palus. «Η αναζήτηση νέου CEO δεν αποτελεί προτεραιότητα. Η εκτέλεση είναι η προτεραιότητα και θα πάρουμε τον χρόνο που χρειαζόμαστε για να βρούμε τον διάδοχό του», είπε.

Ωστόσο, θα υπάρξει μια σειρά από νέες προσλήψεις, με την Palus να προσπαθεί να ενισχύσει τη διοίκηση της Gucci «και να προσθέσει νέες δεξιότητες και ικανότητες» στην ομάδα, σύμφωνα με τον Duplaix.

Πρόσθεσε ότι η Gucci έδειξε «καλή ανθεκτικότητα» στις τσάντες και τις κατηγορίες ταξιδιών τους τρεις μήνες, με τη διοίκηση να στοχεύει στη βελτίωση της «αποκλειστικότητας και ποιότητας» των εμπορευμάτων της Gucci.

Η εστίαση θα συνεχίσει να είναι στα κλασικά, καθώς το 70 τοις εκατό των εποχιακών εμπορευμάτων είναι αειθαλές προϊόν που αγοράζεται από μια πιστή πελατεία, πρόσθεσε ο Duplaix.

Κοιτάζοντας το μέλλον, ο Kering σχεδιάζει επίσης να παραμείνει ψύχραιμος στο μέτωπο των συγχωνεύσεων και εξαγορών μετά από μια βιασύνη εξαγορών τους πρώτους εννέα μήνες.

Το καλοκαίρι ο Kering άρπαξε το Creed για 3,8 δισεκατομμύρια δολάρια και ακολούθησε τη συμφωνία λίγες εβδομάδες αργότερα, συμφωνώντας να αγοράσει το 30% της Valentino για 1,7 δισεκατομμύρια ευρώ. Έχει τη δυνατότητα να αναλάβει τον πλήρη έλεγχο της ιταλικής μάρκας έως το 2028.

Όπως αναφέρθηκε, η Kering δέχτηκε πιέσεις από ακτιβιστές επενδυτές να πραγματοποιήσει μια μετασχηματιστική εξαγορά που θα την έθετε σε πιο ισότιμη βάση με την ανταγωνιστική LVMH και θα την έκανε λιγότερο εξαρτημένη από την Gucci, η οποία αντιπροσώπευε το 67% των λειτουργικών κερδών του ομίλου το 2022.

Ο Duplaix πρότεινε ότι η Kering θα έκανε ένα διάλειμμα από τις αγορές και θα επικεντρωνόταν αντ ‘αυτού στο «χαρτοφυλάκιο, τη στρατηγική και την ενσωμάτωση των νέων εμπορικών σημάτων. Έχουμε ένα πολύ πλήρες χαρτοφυλάκιο αυτή τη στιγμή και υπάρχουν τόσες πολλές ευκαιρίες με αυτές τις εμβληματικές μάρκες», είπε.

Ο Duplaix υποστήριξε ότι το Creed θα βοηθούσε στην υπερφόρτιση του Kering Beauté. Η Duplaix περιέγραψε το νέο τμήμα ως μια «εκκίνηση» ομορφιάς με μια μικρή κορυφαία γραμμή — και πολλά έξοδα.

«Το Creed θα το βοηθήσει να επιταχυνθεί και θα απορροφήσει μέρος αυτού του κόστους. Είναι μια επιχείρηση 300 εκατομμυρίων ευρώ και εξαιρετικά κερδοφόρα», είπε, καλώντας τους αναλυτές να κάνουν υπομονή. «Αυτή η διαίρεση θα είναι ζημιογόνος μέχρι να φτάσουμε σε μια κρίσιμη κλίμακα».

Η Kering έχει επίσης μεγάλα σχέδια για την Balenciaga σχεδόν ένα χρόνο μετά από ένα διαφημιστικό σκάνδαλο που συγκλόνισε τη μάρκα και μείωσε τις πωλήσεις στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο και την ηπειρωτική Ευρώπη.

Τον περασμένο Νοέμβριο, δύο καμπάνιες της Balenciaga προκάλεσαν οργή που κατέκλυσε τον γαλλικό οίκο μόδας, τους φωτογράφους, τους δημιουργικούς και ακόμη και την μακροχρόνια συνεργάτιδά της Kim Kardashian.

Το ένα παρουσίαζε παιδιά να ποζάρουν δίπλα σε μια ποικιλία αντικειμένων, όπως ποτήρια μπύρας με λογότυπο και τσάντες σε σχήμα αρκουδάκια ντυμένα με εξαρτήματα.

Μια ξεχωριστή καμπάνια μόδας, που απεικόνιζε τις ηθοποιούς Nicole Kidman και Isabelle Huppert με επαγγελματικές ενδυμασίες, περιελάμβανε ένα κοντινό πλάνο μιας τσάντας που ακουμπούσε σε μια σελίδα από την απόφαση του Ανωτάτου Δικαστηρίου του 2008 «Ηνωμένες Πολιτείες κατά Ουίλιαμς», η οποία επιβεβαίωσε την προώθηση της παιδικής πορνογραφίας ως παράνομη και δεν προστατεύεται από την ελευθερία του λόγου.

Ο όμιλος και η επωνυμία ζήτησαν από τότε συγγνώμη και κράτησαν χαμηλό προφίλ τον περασμένο χρόνο. Αλλά όλα αυτά πρόκειται να αλλάξουν.

«Η μάρκα επιστρέφει το 2024», είπε ο Duplaix, προσθέτοντας ότι οι πωλήσεις της Balenciaga έχουν «ανθίσει» στην Ασία, η οποία επηρεάστηκε λιγότερο από τη διαμάχη.

«Η εκτίμηση της επωνυμίας είναι αυτή τη στιγμή πολύ υψηλή, πολύ ισχυρή και θα συνεχίσουμε τις επικοινωνιακές μας πρωτοβουλίες το επόμενο έτος. Δεν πιέσαμε τόσο πολύ στο open-to-buy φέτος, αλλά σχεδιάζουμε μια ανάκαμψη ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς», είπε.

Στο τμήμα σκληρής πολυτέλειας, η Kering είπε ότι η θετική απόδοση της Boucheron αντικατοπτρίζει την επιτυχία των υψηλών κοσμημάτων και των βασικών συλλογών της. Η Pomellato πέτυχε σταθερή ανάπτυξη στα καταστήματά της, ενώ η Qeelin έδειξε «εξαιρετική» δυναμική.

Ο Duplaix είπε ότι τα κοσμήματα είχαν καλή απόδοση κατά την περίοδο λόγω επενδύσεων και επειδή «οι μάρκες είναι λιγότερο εκτεθειμένες στην αγορά των ΗΠΑ».

Τα έσοδα της Kering Eyewear ανήλθαν συνολικά σε 331 εκατομμύρια ευρώ, αυξημένα κατά 34% σε βάση αναφοράς λόγω της συμβολής της μάρκας γυαλιών ηλίου Maui Jim. Το τμήμα αυξήθηκε 2 τοις εκατό σε συγκρίσιμη βάση. Η ανάπτυξη προήλθε κυρίως από τις πωλήσεις οπτικών σκελετών μετά τις «πολύ ισχυρές» πωλήσεις γυαλιών ηλίου το πρώτο εξάμηνο του έτους, δήλωσε ο Kering.

Τις τελευταίες εβδομάδες, οι αναλυτές είχαν ήδη υποβαθμίσει τις προσδοκίες τους για το τρίτο τρίμηνο της Kering, ενώ ορισμένοι υποβάθμισαν τους στόχους τιμών τους για τη μάρκα.

Όπως αναφέρθηκε, ο Luca Solca της Bernstein υποβάθμισε τις μετοχές της Kering σε αξιολόγηση «απόδοσης αγοράς» από «υπεραπόδοση», με βάση το ντεμπούτο του De Sarno στην Gucci στο Μιλάνο. την πρόσφατη δραστηριότητα συγχωνεύσεων και εξαγορών· και η αναταραχή των διοικητικών και δημιουργικών αλλαγών στον γαλλικό όμιλο.

Η Solca μείωσε τον στόχο της τιμής της μετοχής της Kering στα 492 ευρώ από 582 ευρώ, δηλώνοντας ότι δεν υπήρξε «καμία μεγάλη έκρηξη» στο Μιλάνο. Εν ολίγοις, η ομάδα του Bernstein δεν είδε αρκετά στην πασαρέλα της Gucci για την άνοιξη του 2024 για να σηματοδοτήσει μια «γρήγορη και υλική επανεπιτάχυνση της Gucci».

Η Barclays μείωσε επίσης την τιμή στόχο της για τις μετοχές της Kering στα 510 ευρώ από 542 ευρώ. Όπως και ο Bernstein, η τράπεζα είναι δύσπιστη σχετικά με την ικανότητα του ομίλου να κάνει ουσιαστικές αλλαγές στις μάρκες.

«Παραμένουμε επιφυλακτικοί σχετικά με την ιστορία αλλαγής της Kering, καθώς μένει να δούμε αν η βασική μάρκα Gucci θα μπορέσει να επαναλανσάρει με επιτυχία τη δυναμική μέσω της νέας αισθητικής της», έγραψε η Carole Madjo, η οποία επίσης έγνεψε στις προκλήσεις με τους Saint Laurent και Bottega Veneta.

Υποστήριξε ότι η Balenciaga «δεν έχει ανακάμψει ακόμη από τον αρνητικό αντίκτυπο που είχε η αμφιλεγόμενη καμπάνια μάρκετινγκ στις ΗΠΑ».

Ο Madjo πρόσθεσε ότι η τράπεζα περιμένει «να αποκτήσει μεγαλύτερη προβολή στις προοπτικές των διαφόρων εμπορικών σημάτων εν μέσω ενός ανησυχητικού μακροοικονομικού περιβάλλοντος».

Αντίθετα, ο TD Cowen είναι αισιόδοξος για το μέλλον του Kering.

«Πιστεύουμε ότι το μακροπρόθεσμο παραμένει θετικό, αλλά τόσο οι οικονομικές όσο και οι γεωπολιτικές αυξήσεις θα οδηγήσουν την αστάθεια τα επόμενα τρίμηνα», δήλωσε η τράπεζα την περασμένη εβδομάδα. «Παραμένουμε ενθουσιασμένοι με την καινοτομία και τις αλλαγές προϊόντων που θα ακολουθήσουν στη συνολική ευελιξία της Gucci και της Kering».

Η Kering δημοσίευσε τα αποτελέσματά της μετά το κλείσιμο της αγοράς στο Παρίσι. Οι μετοχές έκλεισαν με άνοδο 1 τοις εκατό στα 407,45 ευρώ.