Είναι τέλη Αυγούστου σε μια πλακόστρωτη γωνιά του Σόχο του Λονδίνου, όπου η Burberry έχει μεταφέρει προσωρινά το στούντιο σχεδιασμού της και ο Daniel Lee κρατάει ένα πακέτο χαρτομάντιλα. Κάποια άλλη στιγμή μπορεί να βρισκόταν στο σπίτι και να θηλάζει το κρύο που έπιασε καθώς επέστρεφε από τις διακοπές του στην Ίμπιζα, αλλά η δεύτερη επίδειξη του για το Burberry απέχει μόλις τρεις εβδομάδες.
Ο Λι αισθάνεται ξεκάθαρα την πίεση. Όχι από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Burberry, Jonathan Akeroyd, ο οποίος στα τέλη του 2022 προσέλαβε τον 37χρονο ως chief creative officer μετά την απότομη αποχώρησή του από τη Bottega Veneta, και τον οποίο ο Lee περιγράφει ως «ευθύ» και «συμπαθητικό», αλλά από τον ίδιο.
«Αισθάνομαι ότι οι προσδοκίες είναι μεγαλύτερες», λέει ο Lee. «Την πρώτη φορά, κανείς δεν ήξερε [me]. Το να έρθετε από το μηδέν είναι μερικές φορές πιο εύκολο από το να ανταγωνίζεστε τον εαυτό σας. Σίγουρα θέλω να τα πάω καλύτερα από ό,τι πριν».
Είναι ένας υψηλός πήχης για να τεθεί. Κατά τη διάρκεια της τριετούς θητείας του στη Bottega Veneta, η ικανότητα του Lee να δημιουργεί απλά, όμορφα φινιρισμένα αξεσουάρ, όπως η τσάντα Pouch και το υφαντό σανδάλι Lido, τον έκανε αστέρι του κλάδου και ανέτρεψε την τύχη της ιταλικής μάρκας. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν από 1,1 δισ. ευρώ το 2018 σε 1,5 δισ. ευρώ το 2021, συνεχίζοντας να αυξάνονται ακόμη και τους χειρότερους μήνες της πανδημίας, κάτι που η εταιρεία απέδωσε στην «εξαιρετική δημιουργική ώθηση» του Λι.
Η διοίκηση ελπίζει ότι η αστερόσκονη του Lee θα προσγειωθεί τώρα στη Burberry, η οποία στοχεύει να αυξήσει τις πωλήσεις από 2,8 δισεκατομμύρια £ σε 4 δισεκατομμύρια £ στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια. Η πρόσληψή του ήταν ένα πραξικόπημα για μια επωνυμία που ποτέ δεν έχει ανακτήσει τη δυναμική της από τότε που η διευθύνουσα σύμβουλος Angela Ahrendts και ο σχεδιαστής Christopher Bailey ηγήθηκαν της μάρκας στα μέσα έως τα τέλη της δεκαετίας του 2000.
Τα πρώτα σχέδια του Lee για το σπίτι κυκλοφόρησαν στα καταστήματα αυτή την εβδομάδα και είναι και τα δύο πιο πολυτελή – και σημαντικά πιο ακριβά – από ό,τι πριν. Μια τσάντα συμπλέκτη Rose κοστίζει 1.990 £, μόλις 15 τοις εκατό λιγότερο από την τιμή της θήκης παρόμοιου μεγέθους που σχεδίασε για τον προηγούμενο εργοδότη του. Ένα ανδρικό μπλουζάκι με στάμπα με τον Ιππότη Ιππότη από το λογότυπό του κοστίζει £620.
Ο αναλυτής πολυτελείας της Bernstein, Λούκα Σόλκα, περιγράφει τα νέα σημεία τιμών ως «γεμάτη». «Η Burberry προσπαθεί να αυξήσει τις τιμές για να φαίνεται σαν να βρίσκεται στην Premier League», λέει. «Δεν θα ήθελα να τελειώσει έτσι [its former high-end runway line] Prorsum: πολύ υψηλές αρχικές τιμές, πολύ υψηλές εκπτώσεις στο τέλος της σεζόν.”
Οι αγοραστές καταστημάτων είναι πιο ανοδικοί. Η μπουτίκ Browns του Λονδίνου αύξησε τις αγορές της σε τσάντες και παπούτσια από τότε που ξεκίνησε η θητεία του Lee. «Είναι πολύ πιο στοχευμένο σε έναν νεότερο πελάτη από πριν», λέει η διευθύντρια αγορών Ida Petersson, προσθέτοντας ότι η ποιότητα έχει βελτιωθεί χάρη στις αλλαγές στην κυρίως ιταλική αλυσίδα εφοδιασμού της.
Είναι ιδιαίτερα ενθουσιασμένη με τα ανδρικά ρούχα. «Η γυναικεία αγορά πολυτελείας είναι κορεσμένη», λέει. «Αλλά στο ανδρικό, όλα είναι έτοιμα. Η πολυτέλεια δεν επικεντρώνεται στην ανδρική πλευρά και είναι πραγματικά έξυπνη [that Burberry is].»
Ο Ντάνιελ Λι μεγάλωσε στο Μπράντφορντ, Δυτικό Γιορκσάιρ, από τον πατέρα του, μηχανικό, και τη μητέρα του, υπάλληλο γραφείου. Περιγράφει τον εαυτό του ως ένα «ακαδημαϊκό» παιδί που ενθαρρύνθηκε να κάνει πράγματα.
«Πραγματικά με τράβηξε το Λονδίνο πριν με τραβήξει η μόδα», θυμάται, και αυτό ήταν που τον ενέπνευσε να εγγραφεί στη σχολή τέχνης του Λονδίνου Central Saint Martins για το πτυχίο του. «Όλοι οι σχεδιαστές που αγάπησα εκείνη την εποχή προέρχονταν από εκεί — η Vivienne Westwood, [John] Γκαλιάνο, [Alexander] McQueen. Η μόδα του Λονδίνου ήταν πολύ θεατρική. ήταν διαφορετικό από αυτό που συνέβαινε αλλού».
Ήξερε ότι ο Burberry μεγάλωνε, αλλά δεν το φόρεσε ποτέ. «Δεν μπορούσα να το αντέξω οικονομικά», λέει. «Γνώριζα τη Burberry κυρίως ως εργοδότη». Ένα από τα εργοστάσια καμπαρντίνας του, που εξακολουθεί να λειτουργεί σήμερα, βρίσκεται λιγότερο από μία ώρα από την πόλη του.
Ο Lee έκανε πρακτική άσκηση με τους Martin Margiela και Nicolas Ghesquière στο Balenciaga πριν αναλάβει την πρώτη του σωστή δουλειά με την Donna Karan στη Νέα Υόρκη. Στη συνέχεια προσχώρησε στη Phoebe Philo στη Celine, η οποία τον προώθησε σε διευθυντή σχεδιασμού στην κορυφή της μάρκας. Όταν ήρθαν οι κυνηγοί κεφαλών λίγο μετά την αποχώρησή της, συμφώνησε να αναλάβει το ρόλο του δημιουργικού διευθυντή στην Bottega Veneta, αντικαθιστώντας τον Tomas Maier μετά από 17 χρόνια.
Οι συλλογές του Lee για τον Bottega είχαν άμεση επιτυχία. Σέξι, μινιμαλιστικά και εξαιρετικά πολυτελή, έγιναν ό,τι πιο κοντινό για να καλύψει το κενό που άφησε η Philo’s Celine. Τόσο δημοφιλής (και αντιγραμμένη) ήταν η κορεσμένη πράσινη απόχρωση από τη συλλογή του για την άνοιξη/καλοκαίρι 2021 που έγινε γνωστή ως «Bottega Green». Μετέτρεψε τη μάρκα, που εδώ και καιρό ήταν υπόδειγμα υποτιμημένης πολυτέλειας, σε έναν καλόπιστο παίκτη της μόδας.
Αν υπήρχε κάποιο ελάττωμα στην εκτέλεση, ήταν ότι ο Bottega του Lee κάηκε πολύ φωτεινό, πολύ γρήγορα. Τα υπερβολικά γενναιόδωρα δώρα μεταξύ διασημοτήτων και επιρροών έκαναν τη μάρκα πανταχού παρούσα. Στους δρόμους τα σχέδιά του ήταν παντού, μέχρι που ξαφνικά δεν ήταν.
Ωστόσο, η επιχείρηση μεγάλωσε. Και έτσι ήταν σοκ όταν αυτός και ο Bottega χώρισαν στα τέλη του 2021. Μια αναφορά στην εμπορική δημοσίευση WWD, που επικαλείται ανώνυμες πηγές, υποστήριξε ότι οι συγκρούσεις του Lee με «κεντρικούς μάνατζερ» και «βετεράνους τεχνίτες» ήταν υπεύθυνες. Ο Kering, ιδιοκτήτης του Bottega, χαρακτήρισε την απόφαση αμοιβαία.
«Τρέξαμε την πορεία», λέει τώρα ο Λι. «Και πήγαμε την επιχείρηση όσο πιο μακριά μπορούσε σε αυτή την κατάσταση».
Ο Lee εντάχθηκε σε μια μάρκα σε ροή. Το 2017, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Burberry, Marco Gobbetti, συνεργαζόμενος με τον τότε σχεδιαστή της Burberry, Riccardo Tisci, ξεκίνησε μια πενταετή ανάκαμψη. Η ανανέωση έτυχε θετικής υποδοχής στην Κίνα, αλλά οι πωλήσεις παρέμειναν σταθερές στις ΗΠΑ και την Ευρώπη και ο Gobbetti αναχώρησε για το Ferragamo το 2021, η υποσχεμένη ανάκαμψη έμεινε ημιτελής.
Βλέπετε ένα στιγμιότυπο ενός διαδραστικού γραφικού. Αυτό πιθανότατα οφείλεται στο ότι είστε εκτός σύνδεσης ή ότι η JavaScript είναι απενεργοποιημένη στο πρόγραμμα περιήγησής σας.
Ο Akeroyd, ο οποίος διευκόλυνε την πώληση του Versace στην Capri Holdings για 2,1 δισ. δολάρια το 2018, συνέχισε από εκεί που το άφησε ο Gobbetti, συνεχίζοντας την ανάπτυξη κατηγοριών υψηλότερου περιθωρίου, όπως παπούτσια, τσάντες και άλλα αξεσουάρ. Τώρα αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των πωλήσεων, τις οποίες η Akeroyd έχει δεσμευτεί να “διπλασιάσει σε γενικές γραμμές” έως το 2027.
Από μια άποψη τουλάχιστον, η στρατηγική του Akeroyd διαφέρει από εκείνη του Gobbetti: θέλει να επιβεβαιώσει εκ νέου τη βρετανικότητα του Burberry. «Είναι μοναδικό και μας βοηθά να ξεχωρίζουμε σε μια πολυσύχναστη αγορά», είπε στους επενδυτές πέρυσι.
Πολλοί παρατηρητές, συμπεριλαμβανομένου και εμένα, σκέφτηκαν ότι αυτό θα σήμαινε μια επιστροφή στο Burberry όπως ήταν στην εποχή της ακμής του Bailey: ρομαντικό και φιλόδοξο, με παραστάσεις στο Hyde Park και την Cara Delevingne και τη Malaika Firth με την τάφρο να εκτοξεύονται σε διαφημιστικές πινακίδες στο Heathrow.
Αλλά παρόλο που ο Lee και ο Bailey είναι φιλικοί – το ζευγάρι παρουσιάστηκε πριν από μερικά χρόνια Μόδα‘s Anna Wintour, και η τελευταία εμφανίστηκε σε μια δεξίωση με ποτά καλωσορίσματος για τον Lee όταν έγινε μέλος και στην πρώτη του παράσταση — η ιδέα του Lee για τη βρετανικότητα είναι ουσιαστικά διαφορετική από αυτή του Bailey. Και η εικόνα της Βρετανίας, μετά το Brexit και μετά τον Μπόρις Τζόνσον, δεν είναι αυτή που ήταν πριν από μια δεκαετία.
Αυτό φάνηκε στο ντεμπούτο του Lee τον Φεβρουάριο, που πραγματοποιήθηκε στο Kennington Park του νότιου Λονδίνου, μια περιοχή που κάποτε φημιζόταν για τους καταληψίες της. Η κολεξιόν ήταν casual, outdoorsy και ένα άγγιγμα punkish — οι καμπαρντίνες ήταν υπερμεγέθεις με γιακά από ψεύτικη γούνα σε πετρόλ χρώμα. Τα βασικά αγγλικά μοτίβα όπως τα τριαντάφυλλα και οι πάπιες αντιμετωπίζονταν με ειρωνεία. ο έλεγχος της υπογραφής του οίκου – ένα μοτίβο που οι σχεδιαστές της Burberry αντιμετώπισαν με προσοχή λόγω των δυσάρεστων συσχετισμών του με «χούλιγκανς» του αγγλικού ποδοσφαίρου στις αρχές της δεκαετίας του 2000 – μετατράπηκε σε κιτ με κρόσσια στρωμένα πάνω σε κολάν με αίσθηση grunge. Αυτά συνδυάστηκαν με μπότες γαλότσες και μια κοκκώδη δερμάτινη τσάντα Knight με υλικό σε στυλ καραμπίνερ σε σχήμα κεφαλιού αλόγου – το είδος της τσάντας, είπε ο Lee στη συνέχεια στα παρασκήνια, που προοριζόταν να χωθεί στο πάτωμα.
Πολλά από τα βλέμματα πλημμύρισαν με τον πρόσφατα αποκατεστημένο Equestrian Knight του οίκου σε έντονο μπλε, ένα χρώμα που η επωνυμία αναμφίβολα ελπίζει ότι θα γίνει γνωστό ως “Burberry blue”.
Μια συλλογή resort που κυκλοφόρησε μέσω του lookbook τον επόμενο Ιούνιο ήταν πιο εκλεπτυσμένη. Βλέποντάς το προσωπικά για πρώτη φορά στο στούντιο, εντυπωσιάζομαι από την ποιότητα υφής του και τη στοχαστική λεπτομέρεια σχεδίασης, όπως τα διακριτικά «Β» στις αγκράφες των ελκυστικών βαρέων μπότες ιππικού στυλ και μια επιταγή Prince of Wales παλτό δίνεται μια ψυχεδελική άνθηση πάνω από το στρίφωμα.
Ο ίδιος ο Lee φοράει ένα μπορντό παντελόνι από την πρώτη συλλογή, με ανασηκωμένες ραβδώσεις που μιμούνται την ύφανση gabardine που χρησιμοποιείται στις καμπαρντίνες του Burberry. «Μου αρέσει να μπαίνω σκληρά στη λεπτομέρεια και να τελειοποιώ κάθε εκατοστό από αυτό που δουλεύω», λέει, τρίβοντας το ύφασμα ανάμεσα στα δάχτυλά του. «Με τρελαίνει. μάλλον τρελαίνει την ομάδα».
Πριν ξεκινήσει, ο Lee λέει ότι «σκέφτηκε πολύ τι θα έπρεπε να είναι το Burberry. Για μένα είναι αυτή η ιδέα της οικοδόμησης μιας πιο δημοκρατικής επωνυμίας». Θέλει επίσης να «γιορτάσει την ιδέα του «Made in UK», που δυστυχώς δεν έχει περιποιηθεί και διατηρηθεί όπως σε άλλες χώρες». Για το σκοπό αυτό, η Burberry συνεργάστηκε πρόσφατα σε μια μικρή σειρά από χειροποίητα ανδρικά παπούτσια με την Tricker’s of Northampton.
Λέει ότι μία από τις προκλήσεις της συνεργασίας με προμηθευτές του Ηνωμένου Βασιλείου είναι η κλίμακα. «Η πραγματικότητα με το Burberry είναι ότι είναι τεράστιο. Σε μια άλλη μάρκα μπορεί να πουλάς 50 παλτό, αλλά εδώ πουλάμε 5.000».
Η συνεργασία με τοπικούς τεχνίτες είναι ένα δοκιμασμένο στοιχείο μιας στρατηγικής ανάδειξης επωνυμίας. Αλλά σε μια εποχή που οι μάρκες πολυτελείας αγωνίζονται να γίνουν ολοένα πιο αποκλειστικές και premium, και οι VIC (πολύ σημαντικοί πελάτες) είναι πιο κρίσιμοι για το τελικό αποτέλεσμα από ποτέ – για να μην αναφέρουμε το πρόσφατο άλμα των τιμών της Burberry – θα πουλήσουν “δημοκρατικά”. ?
«Πρόκειται για το σύνολο», απαντά ο Λι. «Μπορούμε να έχουμε υψηλή πολυτέλεια και ποιότητα κατασκευής στα αξεσουάρ. Αλλά την ίδια στιγμή δεν θέλω να αποξενώσω τους οπαδούς του ποδοσφαίρου, τη νεότερη γενιά — θέλω να γιορτάσω και αυτό το μέρος του Burberry. Και νομίζω ότι αυτό είναι το πολύ μοναδικό για την αποστολή εδώ. Συχνά η πολυτέλεια απλώς πιέζει προς τα πάνω, προς τα πάνω, προς τα πάνω — και επίσης πιστεύω ότι εξακολουθούμε να εξυπηρετούμε και τους νεότερους πελάτες μας».
Είμαι εντυπωσιασμένος από την αποφασιστικότητά του να πετύχει και να πουλήσει — δεν είναι σχεδιαστής που αποφεύγει τις εμπορικές απαιτήσεις της δουλειάς. Μπορεί να μην έχει ακόμα ένα προϊόν “it” στα χέρια του, αλλά δεν έχω καμία αμφιβολία ότι είναι ο σωστός σχεδιαστής για το Burberry.
Ο Petersson του Browns πιστεύει ότι ο Lee «έμαθε μερικά μαθήματα» από την εποχή του στη Bottega Veneta. «Υπάρχει ένα ισχυρό και σταθερό μακροπρόθεσμο σχέδιο εδώ, το οποίο είναι καλύτερο από τα γρήγορα χτυπήματα».
Ο Lee έχει τη φήμη ότι εργάζεται μέχρι αργά το βράδυ και τα Σαββατοκύριακα. Αυτός και οι ομάδες του λειτουργούν με αυτόν τον τρόπο στη Burberry; «Πρέπει τελικά να ολοκληρώσουμε τη δουλειά», λέει μετά από μια παύση. «Υπάρχουν πολλά να κάνουμε».
Μάθετε πρώτα για τις τελευταίες ιστορίες μας — ακολουθήστε @financialtimesfashion στο Instagram